Der Tag, an Dem Wir Aufhören Zu Shoppen

Zunächst einmal arbeiteten die Ju|’hoansi nicht sehr hart. Im Durchschnitt wandten sie etwa 30 Stunden in der Woche für den Nahrungserwerb und für Tätigkeiten wie Kochen und das Sammeln von Brennholz auf. Zu jener Zeit verbrachte das typische Mitglied der »ersten Wohlstandsgesellschaft« – jener der Vereinigten Staaten – 31 Stunden pro Woche am Arbeitsplatz und wandte durchschnittlich 22 Stunden für Hausarbeiten auf.

Besonders bemerkenswert war, dass das fleißigste Mitglied der von Lee beobachteten Ju|’hoansi-Gemeinde, ein Mann namens ‡Oma (klingt ein wenig wie »Toma«), jede Woche 32 Stunden der Jagd widmete – was weit von den mehr als 60 Arbeitsstunden entfernt war, die in unseren Gesellschaften heute nicht unüblich sind.

Besonders auffällig für einen Fremden, der wie Lee aus der Welt der Beatlemania und des neuen Ford Mustang kam, war, dass die Ju|’hoansi fast keine Dinge besaßen. Die Männer hatten ein paar Kleidungsstücke aus Tierfellen, Decken (in der Kalahari kann die Temperatur unter den Gefrierpunkt sinken), Jagdausrüstung und vielleicht ein einfaches, handgefertigtes Musikinstrument. Die Frauen besaßen ebenfalls Kleidung, Stöcke zum Graben und paar Schmuckstücke, die sie aus Holz, Samen und der Schale von Straußeneiern angefertigt hatten.

Anscheinend konnte die Menschheit zwei verschiedene Wege einschlagen, um jedermanns Wünsche und Bedürfnisse zu erfüllen. Die erste Lösung bestand darin, viel zu produzieren, die zweite darin, wenig zu wollen.

Der durchschnittliche Einwohner eines reichen Landes konsumiert das 13-Fache dessen, was ein Mensch in einem armen Land verbraucht. Gemessen an den Umweltfolgen bedeutet dies, dass die Auswirkungen der Geburt eines Kindes in Nordamerika oder Westeuropa auf den Planeten denen der Geburt von 13 Kindern in einem Land wie Bangladesch, Haiti oder Sambia entsprechen. Zwei Kinder in einem reichen Land großzuziehen, wiegt ökologisch genauso schwer wie das Aufziehen von 26 Kindern in einem armen Land.

Hier und da ergreifen wir Gegenmaßnahmen und verbieten Plastiktüten oder Strohhalme; gleichzeitig explodiert die Kunststoffproduktion und wächst mehr als doppelt so schnell wie die Weltwirtschaft. Wir kaufen heute gemessen am Gewicht fünfmal mehr Kleidung als in den 1950er-Jahren, womit wir jedes Jahr einen 50 Millionen Tonnen schweren Berg aus Textilien anhäufen – ein Asteroid dieser Masse würde jede Großstadt in Schutt und Asche legen und rund um den Globus Erdbeben auslösen. Allein in den letzten zwanzig Jahren stieg die Zahl der Kleidungsstücke, die jeder von uns kauft, um mehr als 60 Prozent, während sich die Lebensdauer dieser Kleidung fast halbierte.

Seit Beginn der historischen Aufzeichnungen sind die globalen Treibhausgasemissionen nur in großen Wirtschaftskrisen gesunken – das heißt in Zeiten, in denen die Menschheit aufhörte, einkaufen zu gehen.

Tatsächlich würde eine Verringerung des Konsums um ein Viertel das Niveau der Konsumausgaben auf globaler Ebene lediglich auf das vor einem Jahrzehnt beobachtete Niveau drücken. Auf der anderen Seite wirkte die Vorstellung, der globale Konsum könne um 25 Prozent einbrechen, zu dem Zeitpunkt, als ich mit der Arbeit an diesem Buch begann, wie ein sehr unglaubwürdiges Szenario: Die Annahme schien so weit hergeholt, dass sich viele Leute, mit denen ich über diese Möglichkeit sprechen wollte, weigerten, sich auch nur damit zu beschäftigen.

Die Geschichte scheint uns zu sagen, dass wir uns nicht in Konsumenten verwandelt haben – sondern dass wir von Natur aus Konsumenten sind. Unser wirtschaftliches Leben wurde von verschiedensten Kräften gestört, darunter Pandemien, Weltkriege und Kolonialismus, aber überall auf der Welt haben die meisten Leute schrittweise mehr Dinge angehäuft.

Nach Angaben des Global Footprint Network war 1970 wahrscheinlich das letzte Jahr, in dem die Menschheit insgesamt noch ein Ein-Planet-Leben führte. Die reicheren Länder überschritten die Grenze natürlich schon früher: Die Analysten des Netzwerks schätzen, dass der Lebensstil des Durchschnittsamerikaners die globale Replizierbarkeit irgendwann zwischen 1940 und 1960 einbüßte. Dasselbe gilt für Großbritannien, Kanada, Deutschland und die meisten anderen reichen Länder, obwohl einige von ihnen die Grenze später überschritten, darunter Spanien, Italien und Japan, die diesen Punkt Mitte der Sechzigerjahre erreichten, und Südkorea, das erst 1979 so weit war.

Schon in den frühesten Kulturen ruhte die wirtschaftliche Aktivität an bestimmten Tagen, aber die Idee, das Arbeitsleben an einem Wochentag zu unterbrechen, um Platz für die spirituelle Betätigung zu schaffen, wurde erstmals mit dem jüdischen Sabbat verwirklicht, den der israelische Dichter Chaim Nachman Bialik als »die brillanteste Schöpfung des hebräischen Geistes« bezeichnete. In dieser Tradition war der Sabbat ein Tag, an dem die erzeugende Tätigkeit eingestellt wurde, ein Tag, der von dem Gefühl des schinui, des Wandels beherrscht war. Es war ein früher Akt des Widerstands gegen die Vorstellung, dass jeder Augenblick unseres Lebens mit Geschäftigkeit, Handel und Arbeit ausgefüllt sein muss – also des Widerstands gegen das Leben, das wir mittlerweile führen.

Der Philosoph Jean-Jacques Rousseau bezeichnete den Müßiggang als einen Rückzug aus der Erwachsenenzeit, und tatsächlich üben Skateboarder auf den verwaisten asphaltierten Flächen Kickflips, und Eltern bringen ihren Kindern das Radfahren bei. Am anderen Ende des Lebensspektrums erinnerte uns das Coronavirus daran, wie wenig Zeit wir uns für die alten Menschen in ihrer Isolation und Verletzlichkeit genommen hatten. In Paramus sind die Parkplätze der Altenpflegeheime an den Sonntagen stets voll.

Der weltweite Wirtschaftseinbruch infolge der Pandemie verringerte die Nachfrage nach Energie und verlangsamte den Anstieg der Emissionen unter das bis dahin erwartete Maß. Dennoch wies die IEA die Vorstellung, eine Verlangsamung der Konsumwirtschaft könne zum Kampf gegen den Klimawandel beitragen, ein weiteres Mal zurück. Für unsere Politiker ist die Vorstellung, wir könnten in kürzester Zeit technologische und kulturelle Fortschritte erzielen, die weit über jene hinausgehen, an denen wir in den letzten drei Jahrzehnten gescheitert sind, immer noch plausibler als der Gedanke, die Menschheit könne überzeugt werden, ein bisschen weniger Zeug zu kaufen.

Wie sich herausstellte, besteht ein enger Zusammenhang zwischen Beleuchtung und Konsumökonomie, und ähnlich wie die Kohlenstoffemissionen hat die nächtliche Lichtintensität trotz zunehmender Energieeffizienz und der Einführung grüner Technologien eher zu- als abgenommen. Die Erde wird immer heller.

Von wenigen Ausnahmen abgesehen entsprechen sowohl die Größe der beleuchteten Fläche als auch die Gesamthelligkeit eines Landes – sein Strahlen – der Größe seiner Volkswirtschaft. Die Einwohnerzahl hat sehr viel geringere Aussagekraft. Beispielsweise hat Bangladesch eine höhere Bevölkerungsdichte als die Niederlande, aber sehr viel mehr unbeleuchtete Flächen, und obwohl Kanada und Afghanistan ähnlich viele Einwohner haben, ist Kanada sehr viel heller.

»Die Menschen neigen dazu, so viel Kunstlicht zu nutzen, wie sie für etwa 0,7 Prozent des Bruttoinlandsprodukts kaufen können«, schrieb ein Team von Experten für Lichtverschmutzung im Jahr 2017 in der Zeitschrift Science Advances. Das bedeutet, dass im am hellsten leuchtenden Land der Welt – den Vereinigten Staaten – jedes Jahr 140 Milliarden Dollar oder etwa 450 Dollar pro Person ausgegeben werden, um Privathäuser, Fabriken, Restaurants, Einkaufszentren, Museen, Stadien, Parks usw. in Licht zu tauchen. Der durchschnittliche Einwohner des südafrikanischen Simbabwe hingegen konsumiert nur Beleuchtung im Wert von etwa 10 Dollar im Jahr.

Wenn auf dem Konsum beruhende Volkswirtschaften schrumpfen, gehen die Lichter aus. Das kann sehr schnell der Fall sein. Anhand von Satellitendaten maßen Storeygard und seine Kollegen die Helligkeit des boomenden Indonesien kurz vor dem Beginn der asiatischen Finanzkrise im Jahr 1997; ein Jahr später war das Licht in dem Land um 6 Prozent schwächer. Simbabwe erlebte im ersten Jahrzehnt des 21. Jahrhunderts einen verheerenden Wirtschaftseinbruch um 50 Prozent, was zur Folge hatte, dass sich das Land dramatisch verdunkelte.

»Zumindest gemessen an der von einem Satelliten erfassten Lichtmenge ist Deutschland sehr viel dunkler als die meisten anderen reichen Länder«, erklärt Christopher Kyba, ein Physiker, der am GeoForschungsZentrum (GFZ) in Potsdam die Lichtverschmutzung erforscht. »Wir verstehen noch nicht wirklich, woran das liegt. Teilweise hat es mit der Straßenbeleuchtung zu tun, aber es liegt auch an der Kultur.«

Der Pillendreher, jener Käfer, der berühmt dafür ist, dass er Dungkugeln in sein Nest rollt, um seinen Nachwuchs zu ernähren, orientiert sich an der Position der Milchstraße am Nachthimmel. Ohne diesen Bezugspunkt ist der Käfer buchstäblich verloren – und heute ist die Milchstraße vielerorts unsichtbar inmitten von Helligkeit, die ihren Ursprung Hunderte Kilometer entfernt haben kann. Mehr als ein Drittel der Weltbevölkerung vermag die Milchstraße an ihrem Wohnort nicht mehr zu sehen.

Die Insekten verwechseln von Flutlichtern ausgeleuchteten Asphalt und den schimmernden Lack von Autos in Städten wie Cleveland mit vom Mondlicht beschienenem Wasser, was zur Folge hat, dass sie ihre Eier nutzloserweise auf diese trockenen Oberflächen legen und anschließend sterben. Forscher vermuten, dass Kunstlicht die Populationen zahlreicher Spezies überall auf der Erde dezimiert. Die Weltgesundheitsorganisation erachtet Schlafstörungen beim Menschen als wahrscheinlich krebserregend, und Studien stellen einen Zusammenhang zwischen Lichtverschmutzung und Depression, Fettleibigkeit und anderen gesundheitlichen Problemen her.

In Berlin verfärbt sich das Laub der Bäume im Herbst rot, orange und gelb, aber an Zweigen, die nahe an Straßenlaternen hängen, bleiben die Blätter teilweise sehr viel länger grün. Auf der künstlich beleuchteten Seite eines Baums ist Sommer, auf der dunklen Seite hat schon der Herbst begonnen. Noch ist unbekannt, ob diese Effekte den Baum belasten. Klar ist jedoch, dass die Dunkelheit Berlins einigen Spezies zugutekommt. »Berlin ist ein wichtiger Lebensraum für Nachtigallen«, sagt Kyba. In einigen Regionen Europas sind die Populationen dieses unscheinbaren braunen Vogels, der für seinen nächtlichen Gesang berühmt ist, innerhalb eines einzigen Jahrzehnts um die Hälfte geschrumpft, aber in der deutschen Hauptstadt ist er weiterhin verbreitet. Ein Grund dafür ist, dass Berlin der Nachtigall weiterhin eine Nacht anbietet, in der sie singen kann.

Während sich die LEDs durchsetzen, gibt es immer mehr Hinweise darauf, dass wir das dank des geringeren Stromverbrauchs gesparte Geld verwenden, um … mehr Beleuchtung zu kaufen. In aller Welt hat ein Boom in der »Medienarchitektur« begonnen: Gebäudefassaden werden zu riesigen Bildschirmen, die auch vom Boden aus mit Flutlichtern angestrahlt werden.

Das Ende der Welt ist leichter vorstellbar als das Ende des Kapitalismus. Die Frage des Wachstums steht im Mittelpunkt des Konsumdilemmas, denn das Einzige, was eine Verringerung des Konsums anscheinend unmöglich macht, ist die Annahme, sie werde das Wirtschaftswachstum beenden. Die endlose Ausweitung der Konsumökonomie ist das Ziel von Politikern auf allen Ebenen, von Kommunalregierungen bis zu Präsidialämtern, und alles von der Einrichtung von Nationalparks über Einwanderungsgesetze bis zur Entscheidung darüber, ob mehr oder weniger Covid-Tote in Kauf genommen werden sollten, wird an der Frage gemessen, ob es das Wirtschaftswachstum bremsen oder ankurbeln wird. Victor findet das verwunderlich, denn ein geringes oder überhaupt kein Wirtschaftswachstum war über die gesamte Menschheitsgeschichte hinweg die Norm.

Von der grauen Vorzeit bis ins 18. Jahrhundert wuchs die Weltwirtschaft sehr langsam – wahrscheinlich mit einer Rate von etwa 0,1 Prozent pro Jahr. Und dieses Wirtschaftswachstum war fast zur Gänze einem graduellen Bevölkerungsanstieg zu verdanken.

Erst infolge der industriellen Revolution begann die Pro-Kopf-Produktion zu Beginn des 19. Jahrhunderts rasant zu wachsen. In den hundert Jahren zwischen 1913 und 2013 wuchs die Weltwirtschaft dreißigmal schneller als während der längsten Zeit der Menschheitsgeschichte. Jedes Jahr wurden mehr und mehr Dinge erzeugt und verkauft. Die Konsumökonomie war geboren.

Gegen Ende der Weltwirtschaftskrise entwickelte der brillante Ökonom Simon Kuznets, ein jüdisch-russischer Einwanderer, die erste volkswirtschaftliche Gesamtrechnung für die Vereinigten Staaten. Zum ersten Mal konnte festgestellt werden, um wie viel die amerikanische Wirtschaft in der Depression geschrumpft war: Kuznets rechnete aus, dass sie sich halbiert hatte. Diese Erkenntnis trug dazu bei, Franklin D. Roosevelts New Deal zu inspirieren. Der Hauptzweck dieses Vorhabens war es, die Wirtschaft durch Staatsausgaben wieder in Gang zu bringen, die teilweise direkt in die Taschen der Konsumenten flossen.

Endlich schien es eine Methode zu geben, um den Wohlstand aller Menschen zu erhöhen, ohne von den Reichen zu nehmen und den Armen zu geben: Man musste nur jedes Jahr mehr Geld und Dinge pro Person erzeugen. Die Anhänger des »Growthmanship«, der Fixierung auf das Wachstum, bezeichneten dieses als »eine steigende Flut, die alle Boote anhebt«.

Kuznets selbst war der Meinung, die Militärausgaben müssten vom BIP abgezogen werden, anstatt sie hinzuzurechnen, wie es heute üblich ist, denn zu Verteidigungsausgaben werde ein Land von seinen potenziellen Angreifern gezwungen; das für die Verteidigung benötigte Geld könnte ansonsten verwendet werden, um den Lebensstandard der Bevölkerung zu heben. Kuznets war kein Anhänger der Konsumkultur. Ähnlich wie Adam Smith, der einige Formen der wirtschaftlichen Aktivität für nicht wünschenswert, weil zerstörerisch hielt, war Kuznets der Meinung, das BIP solle die wirtschaftlichen Ziele »eher unter dem Gesichtspunkt einer aufgeklärten Sozialphilosophie als unter dem einer Erwerbsgesellschaft« definieren. Zu den wirtschaftlichen Aktivitäten, die seiner Meinung nach nicht als Dienstleistung, sondern als »schlechter Dienst« eingestuft werden sollten, zählten Werbung und Finanzspekulation. Und er fragte, ob die unbezahlte Arbeit von Hausfrauen nicht in die volkswirtschaftliche Gesamtrechnung aufgenommen werden sollte.

Im Jahr 1968 nahm Robert F. Kennedy nur drei Monate vor seiner Ermordung in einer Rede Bezug auf Kuznets, als er seine Präsidentschaftskandidatur anmeldete. Kennedy erklärte, die materielle Armut gehe mit einer noch größeren »Armut an Zufriedenheit, Daseinszweck und Würde« einher, und bezeichnete das BIP als ungeeigneten Maßstab für den Zustand des Landes: »Schon zu lange opfern wir im Streben nach Anhäufung materieller Dinge die persönliche Vortrefflichkeit und die Werte der Gemeinschaft.« Das BIP, erklärte Kennedy, werde durch Zigarettenwerbung, Krankenwagen, Haussicherheit, Gefängnisse, die Zerstörung der Redwood-Wälder, Zersiedelung, Napalm, Atomsprengköpfe und die gepanzerten Fahrzeuge angekurbelt, welche die Polizei einsetze, um Unruhen in den amerikanischen Städten zu unterdrücken. »Nicht Teil des BIP sind die Schönheit unserer Dichtkunst oder die Stabilität unserer Ehen, die Intelligenz unserer gesellschaftlichen Debatte oder die Integrität unserer Staatsdiener. Es misst weder unseren Verstand noch unseren Mut, weder unsere Weisheit noch unsere Lernfähigkeit, weder unser Mitgefühl noch unsere Liebe zu unserem Land. Kurz gefasst, misst es alles außer dem, was das Leben lebenswert macht.«

Im Jahr 2019 schaffte Neuseeland als erstes Land offiziell das BIP als wichtigsten Maßstab des wirtschaftlichen Erfolgs ab, und Schottland und Island erklärten, sie würden sich bei der Gestaltung der Politik in Zukunft am Wohlbefinden ihrer Bürger orientieren. Viele andere Länder und Regionen messen mittlerweile auch den Genuine Progress Indicator (GPI). (Der amerikanische Bundesstaat Maryland berechnet den Indikator echten Fortschritts seit 2010.) Der GPI soll die sozialen und Umweltkosten der wirtschaftlichen Aktivität berücksichtigen. Während beispielsweise die Produktivität der Fabriken eines Landes im BIP nur als positives Wachstum erfasst wird, werden im GPI auch die durch die Luftverschmutzung verursachten Kosten berücksichtigt.

Mittlerweile sind sämtliche Argumente für die Vorzüge des Wachstums in die Kritik geraten. Beispielsweise ist unbestreitbar, dass das Wirtschaftswachstum Millionen Menschen aus der Armut befreite: Heute lebt ein kleinerer Teil der Weltbevölkerung in tiefer Armut als vor der Ära des rasanten Wachstums. Aber während der Anteil der Verarmten niedriger ist als je zuvor, ist die absolute Zahl der Armen gestiegen.

Zumindest in der Theorie ist es möglich, Konsum und Wachstum sehr abrupt zu bremsen, ohne einen Zusammenbruch zu riskieren – »langsamer durch Design, nicht infolge einer Katastrophe«, wie Victor in seinem Buch Managing without Growth schreibt.

Das »gedrosselte Einkaufsszenario« ähnelt einem von Victors neueren Modellen, das als »nachhaltiger Wohlstand« bezeichnet wird. In diesem Szenario sinkt das jährliche BIP-Wachstum im Lauf von fünfzig Jahren schrittweise auf null. Anhand derselben Instrumente, die er einsetzte, um eine Verringerung der Konsumausgaben um 4 Prozent zu bewältigen, ist es Victor gelungen, die Arbeitszeit und die Einkommensungleichheit zu verringern, ohne eine erhebliche Verschlechterung der Beschäftigungsquote zu riskieren. Auch in diesem Szenario steigen die Staatsausgaben, aber lediglich auf ein Niveau, das in der Realität schon deutlich übertroffen wurde, ohne dass dies zu einem wirtschaftlichen Zusammenbruch geführt hätte. Insgesamt steigt der Wohlstand der Haushalte weiter, wenn auch

Die Depression in Finnland begann 1990 und hielt vier Jahre an, obwohl es nicht weniger als sieben Jahre dauerte, bis eine spürbare wirtschaftliche Erholung eintrat. Es war die größte »Konsumkatastrophe« – ein Rückgang der Konsumausgaben von 10 Prozent oder mehr pro Kopf – , die ein wohlhabendes demokratisches Land in der jüngeren Vergangenheit erlitten hat.

Die finnische Gesellschaft insgesamt blickt nicht nostalgisch auf die Depressionsjahre zurück, aber viele, die damals jung waren, haben diese Zeit als befreiend in Erinnerung. Wie überall in Europa und Nordamerika während der globalen Rezession der Neunzigerjahre wurden die farbenfrohe Mode und die intensiv beworbenen Marken der Achtziger aufgegeben und durch einfache schwarze Lederjacken und Jeans ersetzt, die gar nicht abgetragen genug sein konnten. Die schlechteren Berufsaussichten machten Bestrebungen zunichte, aber der Erfolgsdruck wurde ebenfalls geringer. »Ein Lebensstil mit geringerem Konsum, und du vermeidest viele Probleme«, erklärte mir eine Frau. »Du musst dir keine Gedanken über deine Kleidung oder darüber machen, ob dein Auto oder dein Haus modern ist.« Dieses Gefühl der Erleichterung ist eine der bedeutsamsten psychologischen Auswirkungen des Endes des Einkaufens.

Im Jahr 1899 veröffentlichte der amerikanische Soziologe und Ökonom Thorstein Veblen das Buch The Theory of the Leisure Class*, in dem er das Verhalten der Oberschicht distanziert analysierte. Darin prägte Veblen den Begriff »Geltungskonsum« (»demonstrativer Konsum«), um einen Konsum zu beschreiben, dessen vorrangiger Zweck in seiner Sichtbarkeit für andere besteht. Veblens klassisches Beispiel für Geltungskonsum kreiste um die Frage, warum jemand einen handgefertigten Silberlöffel besitzen wollte (der zu jener Zeit etwa 20 Dollar kostete), obwohl dieser die Suppe nicht besser zum Mund brachte als ein industriell gefertigter Aluminiumlöffel, der 20 Cent kostete.

»Der Fall der Löffel ist typisch«, schrieb Veblen. »Die höhere Befriedigung durch die Verwendung und Betrachtung kostspieliger und vermeintlich schöner Produkte ist normalerweise eher eine Befriedigung unseres Sinns für Kostspieliges, der sich hinter dem Namen der Schönheit versteckt.« Seit Veblen ihn benannte, wird der Geltungskonsum allgemein als solcher erkannt. Wir kennen ihn aus der Yuppie-Kultur der 1980er-Jahre, der Bling-Bling- und Instagram-Kultur des frühen 21. Jahrhunderts und von einem Milliardär/Präsidenten, der sich die Gurtschnallen in seinem Privatjet mit zwanzigkarätigem Gold überziehen ließ.

Die Werbung zielt zumeist auf Geltungskonsum; und von dieser Art von Konsum sprechen wir normalerweise, wenn wir vom Shoppen sprechen. »Der Einfluss der Peergroup ist bei demonstrativ konsumierten Produkten immer höher als bei denen, die wir privat konsumieren«, erklärt die amerikanische Soziologin Juliet Schor, die in den Neunzigerjahren wesentlich zu einer erneuten Hinwendung der Forschung zum Geltungskonsum beitrug. Mehr und mehr Konsum wird demonstrativ. Produkte, die sich in den Neunzigern nach Schors Dafürhalten noch nicht für den »sichtbaren Konsum« eigneten, darunter Öfen, Heizkessel oder Schlafzimmervorhänge, werden heute bei Facebook oder auf Instagram auf Fotos zur Schau gestellt. Noch vor kurzer Zeit wussten wir selten genau, wie Freunde oder Verwandte, geschweige denn Fremde, in ihren Ferien oder im Restaurant konsumierten; heute erfahren wir es oft in Echtzeit. Genau das sah Veblen voraus. »Der Geltungskonsum von Gütern dürfte schrittweise an Bedeutung gewinnen«, schrieb er, »bis er sich schließlich sämtliche verfügbaren Produkte einverleibt hat und nichts außer den lebensnotwendigen Dingen mehr übrig ist.«

Forscher haben herausgefunden, dass sich die meisten Leute, wenn sie zwischen einem 300-Quadratmeter-Haus in einer Nachbarschaft, in der die meisten Häuser 200 Quadratmeter groß sind, und einem 400-Quadratmeter-Haus in einer Gegend wählen können, in der die meisten Häuser 600 Quadratmeter groß sind, für das 300-Quadratmeter-Haus entscheiden werden, weil es größer ist als das ihrer Nachbarn. Die

Der positionale Konsum ist einer der wichtigsten Gründe für das Unglück des Konsumenten. Vor vierzig Jahren zeigte eine Studie die Stärke dieses Effekts auf unerwartete Weise. Da im Fernsehen so oft Verbrechen gezeigt werden, wollten die Forscher wissen, ob die Ausbreitung des Fernsehens in den Vereinigten Staaten in den Fünfzigerjahren zu einem Anstieg der Kriminalität geführt hatte. Wie sich herausstellte, war das mit einer Ausnahme nicht geschehen. Wo auch immer das Fernsehen eingeführt wurde, kam es bald darauf zu einer Zunahme von Diebstählen, einer Straftat, die im Fernsehen nur selten gezeigt wird. Nachdem sie andere mögliche Ursachen für die Häufung der Eigentumsdelikte ausgeschlossen hatten, führten die Forscher das Phänomen auf »Faktoren in Zusammenhang mit der Darstellung eines hohen Konsumniveaus« zurück und erklärten, mögliche Gründe für die Zunahme von Diebstählen seien »relativer Mangel und Frustration«. Zu jener Zeit gehörten 85 Prozent aller im Fernsehen dargestellten Figuren der Mittel- und Oberschicht an. Anscheinend hatte die intensivere Konfrontation mit dem Geltungskonsum genügt, um mehr Menschen zu Dieben zu machen.

Wie andere besorgte Menschen in aller Welt tun auch die jungen Finnen individuell Dinge, die ihren Fußabdruck auf dem Planeten verringern sollen. Sie fahren mit dem Fahrrad und nutzen die öffentlichen Verkehrsmittel. Sie essen nyhtökaura, ein veganes Schweinefleischimitat aus Hafer. Sie machen Flugreisen und fühlen sich anschließend schuldig. Aber ein weiteres Vermächtnis aus Pöyrys Kindheit ist, dass sie keine Angst vor dem nächsten Crash hat. »Ich hatte nicht das Gefühl, dass es mir an irgendetwas mangelte«, sagt sie. »Ich finde es toll, dass ich nicht alles bekam, was ich mir wünschte. Ich lernte, dass ich trotzdem ein schönes Leben haben kann.« Sie weiß, dass sie immer in der Lage sein wird zu überleben. Sie kann selbst Nährpflanzen anbauen, Nutztiere halten und Fische fangen. Sie kann Marmelade kochen, Kleidung nähen und Socken stopfen.

Doch die Menge an Werbung ist sogar geringer, wenn die Einkommensungleichheit weniger ausgeprägt ist, denn die Leute kaufen weniger, wenn sie das Gefühl haben, mit dem Lebensstil ihrer Umgebung mithalten zu können.

Das Marketing ist wie der Klimawandel: Wir können nicht sagen, ob eine Hitzewelle im September in London auf die Erderwärmung zurückzuführen ist, aber wir wissen, dass die Erderwärmung die Wahrscheinlichkeit von Septemberhitzewellen in London erhöht. Nicht alles, was wir kaufen, kaufen wir wegen der Werbung, aber die Allgegenwärtigkeit der Werbung erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass wir etwas kaufen werden.

Es heißt, der Kapitalismus könne alles verkaufen, nur nicht weniger. Vincent Stanley, der bei der Outdoor-Bekleidungsfirma Patagonia eine sonderbare Hybridfunktion als Vermarkter und Philosoph erfüllt, führte 2011 ein mittlerweile berühmtes Experiment durch, um diese Hypothese am geschäftigsten Einkaufstag dieses Jahres zu testen. Er schlug vor, Patagonia solle am Black Friday, an dem mittlerweile weltweit der Startschuss zum irrsinnigen Weihnachtsgeschäft gegeben wird, in der New York Times eine ungewöhnliche Werbeanzeige schalten. In der Anzeige war ein Bild der meistverkauften Fleecejacke von Patagonia zu sehen. Die Werbebotschaft lautete: »Kauf diese Jacke nicht.« Der restliche Text war ebenso unverblümt: »Kauf nicht, was du nicht brauchst. Denk zweimal darüber nach, bevor du etwas kaufst.« Die Umweltkosten der Jacke wurden aufgelistet: Für Herstellung und Vertrieb eines Exemplars wurde eine Menge an Wasser benötigt, die genügt hätte, um einen Tag lang den Bedarf von 45 Personen zu decken. Pro Jacke wurden fast 10 Kilo CO2 in die Atmosphäre gepumpt, was das Gewicht der Jacke selbst deutlich überstieg, Einige Leute in der Firmenleitung befürchteten, die Anzeige könne zu einem Ratner-Moment führen und einen Umsatzeinbruch oder sogar den Untergang des Unternehmens auslösen – in der Weihnachtssaison wird ein Fünftel der Einzelhandelsumsätze in den Vereinigten Staaten erzielt. Trotzdem erklärten sie sich bereit, die Anzeige zu schalten. »Wenn wir einen solchen Schritt tun, planen wir normalerweise nicht zwei oder drei Schachzüge im Voraus«, erklärt Stanley. »Wir sagen einfach: Sehen wir uns an, was passiert.« Es passierte Folgendes: Der Umsatz von Patagonia stieg in den folgenden Monaten; nicht einmal der Absatz der Jacke, von deren Kauf man den Konsumenten abgeraten hatte, ging zurück. Seit damals verkauft das Unternehmen Jahr für Jahr mehr Produkte und eröffnet neue Filialen, viele davon an Orten, die für jene Art von Vergnügungskäufern bekannt sind, deren Konsumverhalten Patagonia seinen Spitznamen »Patagucci« verdankt: an der Upper West Side von Manhattan, in Gangnam in Seoul oder in Chamonix in Frankreich.

In einer Welt der geplanten Obsoleszenz – von Produkten, die gezielt so erzeugt werden, dass sie nach einer bestimmten Zeit zu funktionieren aufhören, kaputtgehen oder aus der Mode kommen – vermarktet Patagonia seine Ausrüstung als langlebig. Abgesehen davon, dass sie dauerhaft sind, haben viele Produkte von Patagonia klassische Farben und einen zeitlosen Stil, um mehrere Modezyklen überdauern zu können. Das Unternehmen betreibt ein Programm namens »Worn Wear«, um seine Kunden zu ermutigen, ihre Kleidung so lange wie möglich zu verwenden, und verbreitet regelmäßig Fotos von Patagonia-Produkten, die geflickt und ausgebleicht, ramponiert und ausgefranst wirken. Das Unternehmen bietet Reparaturen an, und wenn ein Kunde ein Produkt nicht mehr braucht, nimmt Patagonia es zurück, um es weiterzuverkaufen oder zu recyceln. Patagonia ist ein endlos wachsendes Unternehmen in einer auf endlosem Wachstum beruhenden Volkswirtschaft, aber sein Vorgehen nimmt vorweg, wie die Unternehmenstätigkeit in einer Dekonsumkultur aussehen könnte.

Könnten die klügsten Köpfe in der Werbung uns davon überzeugen, dass der nächste große Trend die Freiwilligenarbeit ist? Oder die Wiederherstellung unserer Beziehung zur Natur? Oder das Streben nach Weisheit? »Ich hege die etwas verschwommene Hoffnung, dass die Kreativität selbst der neue große Trend sein wird«, sagt Turner. Ihm schwebt eine Welt vor, in der wir unsere Identität rund um kreative Bestrebungen und Selbstausdruck gestalten und den »Anker der Marken« nicht mehr brauchen, um auszudrücken, wer wir sind. Das würde seiner Meinung nach große Anstrengungen der Werbekreativen erfordern. »Die Frage ist dann, ob das System ausreichende Kapazitäten hat, um ihnen allen Arbeit zu geben.«

Manche Produzenten haben sich bereits von der Werbung verabschiedet: Beispielsweise gibt der französisch-brasilianische Schuhhersteller Veja überhaupt kein Geld mehr für Werbung oder prominente Markenbotschafter aus – was nach Angabe der Firma oft 70 Prozent der Kosten von Turnschuhen ausmacht – , um seinen Arbeitern bessere Löhne bieten und höhere Preise für organisches und nachhaltig produziertes Material bezahlen zu können. Veja-Schuhe gehören zu den mit sehr sichtbaren Markenzeichen versehenen Produkten, die Oppenheim trägt, weil sie öffentlich für die Werte des Unternehmens werben will.

Insbesondere in den Städten (wo mittlerweile die meisten Menschen leben) haben wir, umgeben von Scharen anderer Konsumenten und einem Meer von Werbung, ständig Grund für Zweifel an unserem sozialen Status. Um es mit den Worten des britischen Ökonomen Tim Jackson zu sagen: Wir werden dazu gebracht, Geld, das wir nicht haben, für Dinge auszugeben, die wir nicht brauchen, um auf Menschen, an denen uns nichts liegt, einen Eindruck zu machen, der nicht von Dauer ist.

Die Psychologen ordnen die Werte, an denen wir uns orientieren, zwei Kategorien zu. Extrinsische Werte verschaffen uns in erster Linie Befriedigung, wenn sie von anderen anerkannt werden. »Modisch zu sein« ist ein Beispiel für einen extrinsischen Wert: Mag sein, dass wir persönliche Befriedigung daraus beziehen, uns geschmackvoll zu kleiden, aber modisch zu sein erfordert letzten Endes zustimmende Blicke, Komplimente und Emojis mit Herzaugen von Leuten, deren Meinung uns wichtig ist. Extrinsische Werte machen den demonstrativen Konsum demonstrativ und sind das Fundament der Werbung und der Shoppingkultur.

Intrinsische Werte verschaffen uns direkte innere Befriedigung, ohne dass wir äußere Bestätigung brauchen würden. »Enge und treue Freunde zu haben« ist ein intrinsischer Wert. Vielleicht beneiden uns andere für die Qualität unserer Freundschaften, aber wir brauchen diese Anerkennung nicht, um die Freundschaften als befriedigend zu empfinden. Sie sind es einfach.

Selbst in besonders materialistischen Gesellschaften, erklärt Kasser, misst die Mehrheit der Menschen immer noch den intrinsischen Werten – Gesundheit, Familie, Freunde, das Bemühen, eine kompetente und offenherzige Person zu sein – die größte Bedeutung zu. Allerdings unterdrückt der Materialismus diese Werte. Wenn wir uns an extrinsischen Werten orientieren, wenden wir Zeit und Energie auf, die wir besser nutzen könnten, um unsere psychischen Bedürfnisse zu erfüllen: Wir könnten eine authentische Identität entwickeln, die nur uns selbst gehört, wir könnten kompetent in dem werden, was wir tun, wir könnten stabile Beziehungen zu den Menschen pflegen, die uns am Herzen liegen. Aber wir sind so damit beschäftigt, der Welt zu zeigen, dass wir erfolgreich sind (oder zumindest nicht scheitern), dass wir kein wirklich erfolgreiches Leben führen können.

Ein grundlegendes Merkmal der Konsumkultur ist, dass sie die Bestimmung des Punkts erschwert, an dem der Wohlstand das Wohlbefinden nicht weiter erhöhen kann, sondern es zu beeinträchtigen beginnt. Beispielsweise sind in den letzten Jahrzehnten Millionen Menschen in China in den Genuss steigender Einkommen gekommen und haben sich und ihre Familien aus der Armut befreit. Doch mittlerweile trägt der wachsende Wohlstand aufgrund des unablässigen Statuswettbewerbs, der extremen Ungleichheit und einer wachsenden Kluft zwischen älteren Materialisten und jungen Menschen, denen die Konsequenzen der Habsucht missfallen, immer weniger zum Glück des Landes bei.

Die neuesten Ohrhörer zu kaufen kann vergnüglich sein: Ihr schickes Design signalisiert anderen, dass wir mit der technologischen Entwicklung Schritt halten – oder einfach, dass sie uns gehören. Selbst wenn wir eingestehen – was die meisten von uns zumindest manchmal tun – , dass die kleine Freude am Besitz von etwas Neuem fast nie von Dauer ist, macht es uns die Konsumkultur sehr leicht, uns weitere kleine Freuden zu gönnen. Reihen wir eine ausreichende Zahl von ihnen aneinander, so erhalten wir ein durchaus überzeugendes Simulakrum dauerhafter Zufriedenheit.

Wie wir zu Beginn der Pandemie so deutlich sahen, hängen unser Lebensunterhalt so wie der aller anderen und möglicherweise sogar die Stabilität der Fundamente der Zivilisation anscheinend von unserer unablässigen Beteiligung am Zyklus von Geldverdienen und Geldausgeben ab. Die globale Konsumökonomie ist seit 1960 um mehr als 600 Prozent gewachsen – sie ist eine Maschine, die unvorstellbar groß, aber auch zerbrechlich und ständig von einem Zusammenbruch bedroht ist.

Wenn wir unsere Kauflust bremsen, können die Leute in der wirtschaftlichen Schaltzentrale rasch mit Preissenkungen, billigeren Krediten, niedrigeren Steuern oder sogar unverfrorenen Geldgeschenken (»finanziellen Stimuli«) reagieren. All diese Einflüsse erschweren es langfristig, statt extrinsischen, materialistischen Werten intrinsische anzustreben. Kasser veranschaulicht das anhand der Metapher der Radwege: »Vielleicht würde ich gerne jeden Tag mit dem Fahrrad zur Arbeit fahren, aber wenn es keine Radspuren, sondern nur vierspurige Stadtautobahnen gibt, auf denen die Leute 90 Stundenkilometer fahren, dann macht es mir die Gesellschaft nicht leicht, das zu tun, auch wenn ich ein Fahrrad besitze und damit fahren kann. Tatsächlich versucht sie aktiv, mich davon abzubringen.

Sonderbarerweise würde ein Ende des Einkaufens also jene Art von Herausforderungen erzeugen, die ein Gefühl der wirtschaftlichen Unsicherheit wecken, was dazu führen kann, dass wir erneut beginnen einzukaufen.

Tatsächlich beschrieben fast alle Leute mit Verwunderung, dass sie im Zustand der Isolation geselliger geworden waren als je zuvor und sich für das Wohlergehen von Angehörigen, Freunden und oft vollkommen Fremden interessierten oder per Videoanruf lange vernachlässigte Beziehungen pflegten. Selbstreflexion und persönliches Wachstum traten in den Vordergrund. Die Sensibilisierung für die Natur war eine beinahe universelle Erfahrung: der sonderbare Eindruck, dass es mehr Vögel gab als sonst – was zumindest teilweise daran lag, dass wir plötzlich Zeit hatten, auf ihren Gesang zu lauschen – , war ein globales Phänomen, und dasselbe galt für die »Epidemie der Freundlichkeit«.

So wie das Wiederauftauchen der nicht kommerziellen Zeit kann die Spannung zwischen unserem alten extrinsischen und unserem neuen intrinsischen Selbst desorientierend wirken. Es fühlt sich gut an, einen intrinsischeren Ort in uns selbst zu finden, aber wohin sollen wir von dort aus gehen? »Intrinsische Werte sind nur gut für uns, wenn wir auch das Gefühl haben, sie zu verwirklichen«, erklärt Kasser. »Die Erfahrung, die intrinsischen Werte nicht verwirklichen zu können, obwohl sie uns wichtig sind, beeinträchtigt tatsächlich unser persönliches Wohlbefinden.«

Im Frühjahr 1991 arbeitete Burawoy in der abgelegenen Industriestadt Syktywkar in der damaligen Autonomen Sozialistischen Sowjetrepublik der Komi, wo er in einer Möbelfabrik Löcher in Holzplanken bohrte. Es war eine ungewöhnliche Stelle, um es zurückhaltend auszudrücken. Zum einen verstand Burawoy nichts von der Arbeit. »Meine Inkompetenz war unübersehbar«, erzählt er. Zum anderen war der Kalte Krieg zwischen der Sowjetunion und dem Westen noch nicht zu Ende. Einige von Burawoys russischen Kollegen hielten ihn für einen Spion, denn die Wahrheit war zu sonderbar, um sie zu glauben: Er war ein Soziologe, der »teilnehmende Beobachtung« betrieb: Dabei nimmt der Forscher aktiv am Leben derer teil, die er studiert. In diesem Fall ging es darum, die inneren Abläufe in einem Staatsbetrieb zu untersuchen, der Mauersysteme für öffentliche Wohnbauprojekte produzierte. Burawoy hatte keine Ahnung, dass er Zeuge der letzten Tage des sowjetischen Imperiums war.

»Nie zuvor war in Friedenszeiten ein derart rasanter wirtschaftlicher Niedergang beobachtet worden«, sagt Burawoy. Es war, als hätten die Verantwortlichen in einer modernen kapitalistischen Demokratie einen völligen Zusammenbruch der Finanzmärkte und des Bankenwesens zugelassen. Als hätte in einer globalen Konsumökonomie die ganze Welt aufgehört einzukaufen. Innerhalb von fünf Jahren glitt ein Fünftel der Russen in Armut ab, die Sterberate in der Erwerbsbevölkerung stieg beinahe um das Doppelte, und das Bruttoinlandsprodukt Russlands schrumpfte um die Hälfte. Das Land wurde zu einem seltenen Beispiel für einen Rückgang der Haushaltsvermögen, der derart einschneidend war, dass er im Lauf eines Jahrzehnts zu einer Verringerung des materiellen Konsums um ein Viertel führte.

Aswath Damodaran, der an der Stern School of Business in New York Finanzwirtschaft unterrichtet, ist überzeugt, dass eine moderne Version dieses »Holocaust« eine unvermeidliche Folge des Endes des Konsums wäre. Die Vorstellung, dass eine weniger konsumfixierte Gesellschaft besser wäre, beruht in seinen Augen auf der Tatsache, dass heute jeder jemanden kennt, der sich aus der Tretmühle von Geldverdienen und Geldausgeben befreit hat und in einem einfacheren Leben glücklicher wurde. Paradoxerweise kann sich nur eine begrenzte Zahl von uns für dieses Glück entscheiden, bevor es zu einer wirtschaftlichen Katastrophe kommt.

Wenn Burawoy an den Zerfall des Sowjetreichs zurückdenkt, kommen ihm nicht zuerst die Mühsal oder die Armut in den Sinn. Außergewöhnlich an diesem Zusammenbruch ist seiner Meinung nach, dass die Zivilisation nicht endete. (»Wir sehen weder Hungersnöte noch Streiks oder Lebensmittelunruhen, weder die Zerstörung der Gesellschaft noch ihre Explosion«, schrieb er rückblickend.) Insbesondere erinnert er sich an die Datschas, wo die Menschen zusammenkamen, um zu arbeiten: auf dem Höhepunkt der Krise kamen 92 Prozent der russischen Kartoffelernte aus Datschas und Gemüsegärten, obwohl diese Kleinstbetriebe weniger als 2 Prozent des russischen Agrarlands nutzten. Am Abend genossen die Leute die Früchte ihrer Arbeit, spielten Karten, debattierten und tranken. Inmitten einer extremen wirtschaftlichen Krise wurden sie von einem sonderbaren Hochgefühl der Katastrophe erfasst. »In den Datschas wurden endlose Partys gefeiert, denn dort gab es mehr Platz als in den Wohnungen«, erzählt Burawoy. »Ich habe schöne Erinnerungen an diese Jahre. Wir hatten sehr wenige Ressourcen, aber wir hatten viel Spaß.«

Etwas vom Lebensgefühl dieser Zeit scheint bei Burawoy hängen geblieben zu sein. Er zieht ein einfaches Leben vor. Er hat kein Handy, seine Wohnung ist nur spärlich möbliert (hauptsächlich Bücherregale), und unter den wenigen Souvenirs, die er aufbewahrt, ist ein Teddybär, der ein T-Shirt mit dem Hammer-und-Sichel-Symbol der Sowjetunion trägt. Burawoy beugt sich auf seinem Stuhl vor und erklärt, eine der wichtigsten Lehren aus dem Zusammenbruch der Sowjetunion sei, dass umwälzende Veränderungen möglich seien und dass die Menschen sie verkraften könnten. Sie müssten lediglich das Gefühl haben, dass es Hoffnung auf eine bessere Zukunft gebe.

Diesmal sprach ich mit Jen Sey, der Marketingleiterin der Firma, die ich in ihrem Haus in San Francisco anrief. Wie viele Manager listete sie zunächst die Dinge auf, die ihr Unternehmen tat, um seine Produkte umweltfreundlicher zu machen. Dann sagte sie Folgendes: »Aber als wir begannen, uns das genauer anzusehen, wurde uns klar, dass man am meisten bewirkt, indem man einfach weniger konsumiert. Es ist toll, die Konsumenten zu überzeugen, genauer darüber nachzudenken, was sie kaufen sollten, aber die größte Wirkung können wir erzielen, indem wir sie dazu bewegen, einfach weniger zu kaufen. Und das ist eine einigermaßen radikale Vorstellung, wenn man bedenkt, dass meine Aufgabe als Marketingchefin darin besteht, die Leute dazu zu bringen, mehr zu kaufen.« In diesem Augenblick verwandelte sich Levi’s in die größte Marke, die jemals öffentlich eingestanden hatte, dass der Konsum an sich – einschließlich des Konsums der Produkte des eigenen Unternehmens – das größte Umweltproblem der Erde sei.

Im Herbst 2020 begann Levi’s, in seine Werbung die Botschaft zu verpacken, seine Kunden sollten weniger, aber langlebigere Kleidung kaufen. Die Firma richtete eine Plattform ein, um seine Produkte zurück- und weiterzuverkaufen. »Die Wiederverwendung von Kleidung ist sehr viel besser für die Umwelt als das Recycling«, erklärte das Unternehmen. Von nun an wollte sich Levi’s nachdrücklicher für eine Einschränkung des Konsums einsetzen.

Das Geschäftsmodell, das Levi’s vorschwebt, dient dazu, die Konsumenten dazu zu bewegen, weniger Produkte zu kaufen, die von besserer Qualität sind als die, die heute typischerweise angeboten werden – eine Ökonomie von weniger Dingen, die jedoch besser sind. Als Markenbotschaft kommt dies Levi’s entgegen, denn das Unternehmen verkauft im Wesentlichen langlebige Produkte und Kleidung, die dafür bestimmt ist, jahrelang getragen zu werden.

Der Architekt John Brinckerhoff Jackson sagte einmal, Ruinen seien notwendig: Wir müssten den Untergang der alten Welt sehen, um wirklich in eine neue voranschreiten zu können. Wie wir gesehen haben, sind derartige Verschiebungen der Perspektive in wirtschaftlichen Katastrophen alles andere als selten. Während der Finanzkrise erkannte Patagonia echtes Potenzial für einen Dekonsummarkt; in der finnischen Depression fühlten sich die Leute vom Druck zum Geltungskonsum befreit; und die Wirtschaftskrise infolge der Coronapandemie bewegte Millionen Menschen zu einem atemberaubenden Kurswechsel hin zu neuen Werten.

»Könnten wir ein Smartphone bauen, das zehn Jahre halten würde? Kein Problem. Die Technologie dafür haben wir zweifellos. Aber die Kosten steigen und steigen. Niemand will fünf- oder zehntausend Dollar für ein Handy ausgeben und sagen: Mein Gerät wird zehn Jahre halten. Die meisten Leute werden sagen: Schön, aber das ist mir egal. Ich will nach zwei oder drei Jahren ein neues.« All das wird sich am Tag, an dem die Welt aufhört einzukaufen, ändern, denn in diesem Augenblick wird das langlebige Produkt zur vernünftigen Wahl. Wenn man versucht, im Lauf seines Lebens möglichst wenige Handys oder Drucker zu kaufen, ist man bereit, mehr für Geräte zu bezahlen, die lange halten werden. Man will weniger Dinge kaufen, die von besserer Qualität sind. Leider wissen wir nicht, wie eine auf solchen Produkten beruhende Wirtschaft tatsächlich funktionieren würde.

Die Reise von hochwertigen, langlebigen Glühbirnen wie jener in der Feuerwache von Livermore zu den Wegwerflampen, die wir heute kennen, begann 1924. In jenem Jahr kamen Vertreter der größten Beleuchtungshersteller der Welt – darunter vertraute Namen wie Philips, Osram und General Electric – in der Schweiz zusammen, um Phoebus zu gründen, das vielleicht erste Firmenkartell mit globaler Reichweite. Zu jener Zeit erhöhten die Erfinder laufend die Lebensdauer der Glühbirnen, was die Hersteller nach Aussage eines Phoebus-Mitglieds in eine »Klemme« gebracht hatte: Sobald alle Verbraucher ihre Häuser mit langlebigen Lampen gefüllt hatten, musste kaum noch jemand neue kaufen.

Die in Phoebus zusammengeschlossenen Unternehmen einigten sich darauf, die Lebensdauer der Glühbirnen auf tausend Stunden zu begrenzen. Mehr als drei Jahrzehnte später, im Jahr 1960, machte der Skandalreporter Vance Packard den Begriff »geplante Obsoleszenz« populär, der die gezielten Bemühungen der Hersteller beschreibt, Produkte zu entwickeln, die schnell verbraucht sind, den Betrieb einstellen, auseinanderfallen, nicht repariert werden können oder auf andere Art ihren Nutzen verlieren. Die Entscheidung des Phoebus-Kartells, die Lebensdauer der Glühbirnen zu verkürzen, gilt als eines der frühesten Beispiele für geplante Obsoleszenz in industriellem Maßstab.

Ökonomen und Manager gelangten zu der Überzeugung, wenn man nicht gerade Särge baue, sei es geschäftlich unklug und wirtschaftlich schädlich, einem Kunden ein Produkt nur ein einziges Mal zu verkaufen. Es würde der Gesellschaft mehr dienen, erklärten sie, ein Gleichgewicht zwischen geringerer Qualität und häufigeren Verkäufen zu finden. (Zu jener Zeit machte sich noch kaum jemand Sorgen über begrenzte Ressourcen oder die Zerstörung der natürlichen Umwelt.) Ende der Zwanzigerjahre war das Modell der wiederholten Verkäufe so populär, dass ein führender Finanzier die Obsoleszenz zum »neuen Gott« der amerikanischen Wirtschaftselite erklärte.

Giles Slade spürt in seinem Buch Made to Break den Spuren des Begriffs der geplanten Obsoleszenz nach. Erstmals erwähnt wurde sie in einem Pamphlet aus dem Jahr 1932 mit dem Titel »Ending the Depression through Planned Obsolescence« (Beendigung der Wirtschaftskrise durch geplante Obsoleszenz), dessen Autoren erklärten, kurzlebige Produkte seien ein gutes Mittel gegen Arbeitslosigkeit. Im Jahr 1936 wurden in einem Essay in Printers’ Ink, der in dieselbe Kerbe schlug, langlebige Produkte als »veraltet« bezeichnet, begleitet von der Warnung: »Wenn die Ware nicht schneller verschleißt, werden die Fabriken stillstehen und die Menschen ihre Arbeit verlieren.«

Vor dreißig Jahren tauchte eine neue Technologie auf, die eine Bedrohung für die geplante Obsoleszenz darstellte. Es war jene Art von Produkt, die wir uns in einer Dekonsumgesellschaft wünschen würden: langlebig, energieeffizient und in jeder Hinsicht besser als das, was es ersetzen sollte. Es kam in Form einer Glühbirne. Die erste Leuchtdiode wurde 1962 in einem Werk von General Electric in Syracuse im Bundesstaat New York vorgestellt, aber erst in den Neunzigerjahren waren die LEDs so weit ausgereift, dass sie weißes Licht effizienter als Glühbirnen abgeben konnten. Die LED ist eine wirklich revolutionäre Technologie, deren verbreiteter Einsatz als wichtiger Schritt zur Verlangsamung des Klimawandels betrachtet wird.

Im Jahr 2019 war der Verkauf von LED-Lampen ein boomendes Geschäft, das auch ein Hinweis darauf war, dass die Geschichte des Dekonsums nicht zwangsläufig mit einem Zusammenbruch enden muss. Es könnte auch eine Ära des »guten Wachstums« beginnen, wenn die Unternehmen hochwertige Produkte herstellten, um die Wegwerferzeugnisse der Vergangenheit zu ersetzen.

Gegen Ende der Zehnerjahre schien die Marktsättigung unmittelbar bevorzustehen. Sie kam jedoch nie, denn die LEDs wurden Teil der Konsumkultur. Wir haben bereits eine Art gesehen, auf die das geschah: Wir nahmen das Geld, das uns die LEDs gespart hatten, und verwendeten es, um sehr viel mehr Lampen zu kaufen. Und dann wurden die langlebigen LED-Lampen durch kurzlebige LED-Lampen ersetzt, so wie die langlebigen Glühbirnen in den 1920er-Jahren durch kurzlebige Glühbirnen ersetzt worden waren. Vor allem in Asien schoss eine Vielzahl neuer Hersteller aus dem Boden, die rasch die Kosten und die Qualität senkten. Eine dauerhafte Technologie hatte sich in eine Wegwerftechnologie verwandelt.

»Mein Ausgangspunkt ist, dass die ökonomischen Zusammenhänge geklärt werden müssen«, sagt Tim Cooper, ein Designprofessor, der an der Nottingham Trent University eine Forschungsgruppe für nachhaltigen Konsum leitet und sich seit fast dreißig Jahren mit der Produktlebensdauer beschäftigt. Wir neigen dazu, uns die Konsumökonomie als extrem komplex vorzustellen, und in mancher Hinsicht ist sie es tatsächlich: ein verwirrendes System, in dem auf einem Kontinent geerntete Baumwolle auf einem anderen zu Geweben verarbeitet und auf dem dritten zu einem T-Shirt genäht wird; ein widersprüchlicher Ort, an dem Investoren ihr Geld mit der Geschwindigkeit eines Algorithmus um den Erdball bewegen, während die meisten Menschen auf der Arbeitssuche nicht eine einzige Staatsgrenze ungehindert überqueren können.

Da bessere Güter normalerweise einen größeren Arbeitsaufwand und besseres Material erfordern, werden ihre Preise deutlich höher sein, wodurch zumindest ein Teil der Einnahmeverluste wettgemacht wird, die der Rückgang der Gesamtzahl verkaufter Produkte verursachen wird. Das bedeutet auch, dass beim bewussten Übergang zu einem Markt für eine geringere Zahl besserer Dinge sehr viel mehr Menschen ihren Arbeitsplatz behalten würden als bei einem Einbruch des Konsums in einer schweren Rezession. Gleichzeitig würde ein sehr viel größerer Teil einer Dekonsumökonomie von dem angetrieben, was während der Lebensdauer eines haltbaren Produkts geschieht, wenn es gewartet, repariert oder nachgerüstet werden muss oder vermietet, geteilt oder weiterverkauft wird. Das wäre eine »radikale Veränderung des Systems«, sagt Cooper. Könnte eine Dekonsumökonomie genauso groß sein wie eine Konsumökonomie? Die Antwort auf diese Frage hängt laut Cooper vom menschlichen Einfallsreichtum ab.

Die Vorstellung, die Langlebigkeit werde im Mittelpunkt einer auf geringerem Konsum beruhenden Kultur stehen, geht mindestens auf das Jahr 1982 zurück, als die OECD die Regierungen aufforderte, sich für längere Produktlebenszyklen einzusetzen, um die Mülllawine aufzuhalten, welche die Deponien der Welt unter sich begrub. Offenkundig ist das nicht geschehen.

Frankreich verbot 2015 die geplante Obsoleszenz, die als bewusste Verkürzung der Lebensdauer eines Produkts zwecks Erhöhung der Ersetzungsrate definiert wurde; bei Verstößen drohten von nun an hohe Geldstrafen und sogar Gefängnis. Als Schweden 2018 die Mehrwertsteuer für Reparaturen halbierte, unternahm es einen bahnbrechenden Versuch, dem Problem der CO2-Emissionen zu Leibe zu rücken, indem es den Konsum nicht »ökologisierte« sondern verringerte. Im Jahr 2021 bereitete sich die Europäische Union darauf vor, ein »Recht auf Reparatur« in ihr Konsumentenschutzgesetz aufzunehmen – der Zugang zu Werkzeugen, Ersatzteilen und für die Reparatur benötigter Information sollte erleichtert werden.

Es gibt zwei Arten von Langlebigkeit, und mit der Erzeugung besserer Dinge kann man nur eine davon erreichen. Die andere betrifft uns selbst, das heißt die Langlebigkeit unserer Beziehung zu unseren Sachen. Die Mülldeponien sind bereits mit langlebigen Konsumgütern gefüllt, die langsam von darüberliegenden Schichten weiterer langlebiger Güter zerdrückt werden. Jede Schicht weggeworfener Lampenschirme, Beistelltische, Fahrräder, Tastaturen, Pullover, Whirlpools, Spielkonsolen, Toiletten, Spielzeug usw., die oft vollkommen funktionstüchtig sind, veranschaulicht, dass das Problem nicht die Haltbarkeit unserer Sachen ist, sondern unser mangelndes Bedürfnis, an ihnen festzuhalten.

Vor mehr als tausend Jahren entwickelte sich in Japan die Praxis des wabi-sabi. Der Begriff ist schwer zu übersetzen, aber er vermittelt sowohl nachdenkliche Melancholie als auch das Verstreichen der Zeit – das Gefühl, das uns bei einem Spaziergang durch Ruinen beschleichen kann. Der vertrauteste Ausdruck von wabi-sabi ist die Feier des Verblassten, mit Patina Überzogenen, Einfachen, Bescheidenen. Am klarsten kommt das in kintsugi zum Ausdruck, der 500 Jahre alten Kunst, beispielsweise eine zerbrochene Keramikschüssel zu reparieren, indem man die Bruchlinien nicht verbirgt, sondern mit goldenem oder silbernem Lack hervorhebt. Das Resultat ist ein leuchtendes Muster, das den zerbrochenen Gegenstand ebenso verlockend oder sogar noch reizvoller macht, als er im unversehrten Zustand war.

In einer Welt, die weniger konsumiert, werden die Dinge, die wir besitzen, älter werden. Eine größere Zahl unserer Sachen wird gebraucht und abgenutzt aussehen, weil wir sie nicht mehr so oft ersetzen. Das könnte leicht deprimierend wirken. Tatsächlich ist eine Erklärung für unsere gegenwärtige Besessenheit vom Neuen, dass sie uns davon abhält, über das Altern und den Tod nachzudenken. Wabi-sabi ist die Korrektur, die uns davon befreit, die Vergänglichkeit als bedrückend zu empfinden.

In einer Welt, die aufgehört hat einzukaufen, könnten wir die Dinge nicht nur so bauen, dass sie lange leben, sondern auch so, dass sie anmutig altern. Doch zuerst müssten wir eine schwierigere Aufgabe bewältigen: Wir müssten die Dinge, die uns bereits umgeben, all diese vollkommen wirkenden Artefakte eines Zeitalters des schönen Abfalls, mit einer Einstellung des wabi-sabi betrachten. Lampen, die kaum die Glühbirnen halten, Barhocker, die auf wackeligen Füßen stehen, Betten, die quietschen und knarren. Wie lange haltbar könnten wir sie machen? Könnten wir sie endlich lieb gewinnen? Das erste Symbol einer Zukunft des wabi-sabi wird vielleicht kein charmanter Stoffbeutel sein, der unsere Plastiktüten ersetzt hat, sondern eine Plastiktüte, die geflickt wurde, damit sie uns noch ein wenig länger dienen kann.

Wie die Historiker herausgefunden haben, gab es bereits im 14. Jahrhundert etwas, das als Mode bezeichnet werden könnte, etwas, das sich im Lauf der Zeit wandelte und mit dem man Schritt halten sollte. Doch es vergingen noch einige Jahrhunderte, bevor in Läden verkaufte Konfektionskleidung die selbst gemachte oder maßgeschneiderte Kleidung ersetzte. Noch vor hundert Jahren war es üblich, dass ein Mann im selben Anzug »verheiratet und beerdigt« wurde oder dass eine Frau von ihrer Mutter und ihren Großmüttern geerbte Kleidung trug. Erst Mitte der 1960er-Jahre beobachteten die Forscher eine von der Massenproduktion und den Massenmedien angetriebene Beschleunigung der Modezyklen.

Wir riefen nicht nach der Fast Fashion. Sogar die erste detaillierte Studie über die Modebranche, die der deutsche Wirtschaftshistoriker Werner Sombart im Jahr 1902 veröffentlichte, räumte mit dem Mythos auf, die Mode folge dem Geschmack der Konsumenten und nicht umgekehrt. »Die treibende Kraft hinter der Erzeugung neuerer Mode ist sehr viel eher der kapitalistische Unternehmer«, schrieb Sombart.

Die Zahl der Kleidungsstücke, die im Lauf eines Jahres verkauft werden, hat sich in nur 15 Jahren verdoppelt. Mittlerweile übersteigt sie 100 Milliarden Artikel, das sind etwa 15 Bekleidungsartikel pro Erdbewohner im Jahr.

Trotz eines rasant steigenden Absatzes in Ländern wie Brasilien, China, Indien und Mexiko kaufen die Konsumenten in den reicheren Ländern nicht nur sehr viel mehr Kleidung, sondern erhöhen ihren Konsum weiter.

Journalisten der New York Times fiel es nicht schwer, in den USA, Großbritannien und Australien junge Frauen zu finden, die glaubten, man dürfe sich außer Haus eigentlich nicht zweimal in derselben Kleidung zeigen. »Wenn ich etwas nur ein- oder zweimal anziehen werde, muss ich versuchen, möglichst billige Kleidung zu kaufen«, sagte eine 16-jährige Engländerin aus Wilmslow, die jeden Tag im Internet einkauft.

Es ist eine Rückkoppelungsschleife entstanden, in der niedrigere Preise die Konsumenten ermutigen, ihre Garderobe immer schneller zu erneuern, was wiederum die Unternehmen ermutigt, Kleidung herzustellen, die nur ein paarmal getragen werden kann, bevor sie sich auflöst.

Sollten Sie angesichts der zunehmenden Verbreitung von Kleidung, die als »grün«, »nachhaltig« oder »bio« beworben wird, den Eindruck gewonnen haben, dass sich die Situation bessert, so seien Sie versichert, dass es nicht so ist. Wenn sich der vor der Pandemie beobachtete Trend fortsetzt, wird die Textilindustrie 2050 dreimal so groß sein wie heute. Es gibt keinen Grund zu der Annahme, dass die Mode nicht noch schneller wechseln kann. Vielmehr hat eine neuere Studie der Consultingfirma McKinsey & Company gezeigt, dass die vorrangige Priorität der Manager in der Modebranche darin besteht, den Zyklus weiter zu beschleunigen.

Würde die weltweite Textilproduktion für ein Jahr eingestellt, so bewirkte dies genauso viel wie ein Stopp des gesamten internationalen Flugverkehrs und der Güterbeförderung auf dem Seeweg für den gleichen Zeitraum.

Doch wieder einmal stehen wir vor einem Dilemma, denn der Lebensunterhalt von Millionen Menschen hängt von der Herstellung dieser Kleidung ab. Die meisten dieser Arbeitskräfte leben in ärmeren Ländern, die auf die Textilindustrie angewiesen sind.

In Bangladesch beschäftigt der Textilsektor mehr als ein Drittel der Arbeitnehmer in der Industrie und hat einen Anteil von 85 Prozent an den Exporten. In einem Land, in dem ein Fünftel der Einwohner unter der nationalen Armutsgrenze leben, gibt die Textilindustrie mehr als vier Millionen Menschen Arbeit. 60 Prozent dieser Arbeitskräfte sind Frauen.

Abdullah al Maher antwortete mir, als hätte er schon auf meinen Anruf gewartet. Maher leitet Fakir Fashion, einen Strickwarenhersteller, der für große Marken wie H&M, Zara, Pull & Bear, C&A, Esprit, Gina Tricot und Tom Tailor produziert. Maher erklärte mir, dass die mehrstöckige Fabrik von Fakir Fashion, die in Narayanganj, einer Ortschaft am östlichen Rand der Hauptstadt Dhaka, an einer engen Straße steht, mehr als 12 000 Menschen Arbeit gibt. In den Spitzenzeiten des Modezyklus erzeugt das Unternehmen unglaubliche 200 000 Artikel täglich.

Ich fragte Maher, was geschähe, wenn der Konsum plötzlich stillstände. Was würde passieren, wenn die Konsumenten in aller Welt plötzlich den Rat jener Kritiker befolgten, die uns mahnen, wir sollten weniger Kleidung kaufen, um die Umweltauswirkungen der Textilindustrie zu verringern? Maher dachte eine Weile nach. Dann antwortete er im Tonfall von jemandem, der ein Geheimnis verrät: »Wissen Sie, das wäre gar nicht so schlimm.«

In den letzten zwanzig Jahren wurde Maher Zeuge, wie sich dieses Muster ein ums andere Mal wiederholt. Die großen Bekleidungsmarken setzen die Hersteller in Bangladesch unter Druck, damit diese die Preise senken, gleichzeitig die Bestellungen schneller liefern und unablässig die Arbeitsbedingungen und die Umweltschutzmaßnahmen verbessern. Fakir Fashion führte Projekte durch, um seine Abwässer zu reinigen, Regenwasser zu sammeln, die Sonnenenergie besser zu nutzen, seiner Belegschaft Kantinenessen und Kinderbetreuung anzubieten, Arbeitskräfte mit Behinderungen einzustellen, in der Umgebung Schulen zu errichten usw. Es ist dem Unternehmen nicht gelungen, die Kosten dieser Verbesserungen an die Modemarken oder Konsumenten weiterzureichen, die weiterhin mehr für weniger Geld verlangen.

Eine alte Redensart besagt: Wenn etwas zu billig ist, bezahlt jemand anderer dafür. Mahers Beschäftigte arbeiten sechs Tage in der Woche und verdienen zwischen 120 und 140 Dollar im Monat – diese Löhne sind nicht nur im weltweiten Vergleich, sondern auch gemessen an den Maßstäben Bangladeschs niedrig. Ihre Arbeit wird durch jede weitere Beschleunigung des Fast-Fashion-Zyklus anstrengender. Jenseits der Fabriktore leiden diese Arbeitskräfte unter den Umweltfolgen der Sparmaßnahmen, die notwendig sind, um die Wettbewerbsfähigkeit der Industrie des Landes aufrechtzuerhalten. Die Luft in Narayanganj, das einst als »Dundee des Ostens« bekannt war, hat normalerweise einen graubraunen Schleier und kann bei ausländischen Besuchern Übelkeit verursachen – die Stadt zählt zu denen, über denen sich während der Lockdowns in der Pandemie wie durch Zauberei ein blauer Himmel auftat.

Doch die größte Sorge macht Maher ein weniger sichtbarer Schaden: die kränkende Erfahrung, dass die von seinem Unternehmen erzeugte Kleidung für Preise verkauft wird, die zeigen, welch geringer Wert ihr beigemessen wird. »Die Generation Z und die Millennials verlangen ethische Produkte«, führt er aus. »Aber wenn sie ein Fast-Fashion-T-Shirt für vier oder zwei Dollar kaufen, fragen sie nie: ›Wie konnte dieses T-Shirt für diesen Preis in Berlin, London oder Montreal in den Laden gebracht werden? Wie wird die Baumwolle für vier Dollar angebaut, entkörnt, gesponnen, gewebt, gefärbt, bedruckt, genäht, verpackt, verschickt?‹ Sie machen sich nie bewusst, auf wie viele Menschen sich ihr Leben auswirkt, weil das von ihnen für die Kleidung ausgegebene Geld nicht genügt, um die Löhne dieser Menschen zu bezahlen.«

Ich fragte Maher, um wie viel der Preis steigen müsste, um etwas zu bewirken. Die erste Zahl, die ihm in den Sinn kam, überraschte mich: zwei Cent – ein Betrag, der so gering ist, dass er in vielen Ländern auf die nächste Dezimalstelle auf- oder abgerundet wird. Könnte Maher zwei Cent mehr pro Kleidungsstück an seine Arbeitskräfte weitergeben, könnte er jeder zwei zusätzliche Tageslöhne pro Monat bezahlen (das entspräche einer Lohnerhöhung um 7 bis 8 Prozent). Alternativ dazu würde ihm der Anstieg um zwei Cent die Möglichkeit geben, weniger Artikel herzustellen – er könnte die Qualität der Kleidung erhöhen oder einfach den Arbeitsrhythmus verringern – , ohne dass jemand seinen Arbeitsplatz oder sein Einkommen einbüßte. Man stelle sich vor, was man erreichen könnte, wenn die Konsumenten bereit wären, pro Kleidungsstück zehn Cent mehr zu bezahlen.

Ein hochwertiges Hemd ist eine gute Investition: Trägt man ein Tuckerman-Hemd fünf Jahre lang einmal in der Woche, so kostet es rund 75 Cent pro Woche, was ein besseres Geschäft ist, als würde man ein 60-Dollar-Hemd kaufen und nach einem Jahr wegwerfen – und es ist ein sehr viel besseres Geschäft als ein 15-Dollar-Hemd, das man wegwirft, nachdem man es zehnmal getragen hat. Dennoch können oder wollen viele Konsumenten nicht 195 Dollar für ein Hemd aufbringen.

Cyndi Rhoades möchte einen anderen Weg beschreiten, um die Mode auch nach dem Tag, an dem die Welt aufhört einzukaufen, am Leben zu erhalten. Mit ihrem leuchtend roten Haarschopf sieht Rhoades noch immer wie die Regisseurin von Musikvideos und Dokumentationen aus, die sie einmal war. Sie ist die Gründerin von Worn Again Technologies, einem britischen Unternehmen, das einen Weg gefunden hat, um die Kleidung, die wir nicht mehr wollen, aufzulösen – Sie haben richtig gelesen: aufzulösen – und in Rohmaterial umzuwandeln, das erneut zu Kleidung verarbeitet werden kann.

Die derzeit entstehende Textilumwandlungsindustrie, der Worn Again angehört, braucht als Ausgangsmaterial Stoffe, die aus Baumwolle oder Polyester oder einer Mischung dieser beiden Textilien bestehen (die Stoffe können bis zu 10 Prozent anderer Materiale enthalten, darunter Knöpfe oder Elastan, das Stretchhosen dehnbar macht). Etwa 80 Prozent aller Kleidungsstücke erfüllen diese Bedingungen, was bedeutet, dass weltweit jedes Jahr mehr als 40 Millionen Tonnen an potenziellem Rohmaterial für die Umwandlung produziert werden

Diese Kleidung wird in ein Lösungsmittel geworfen, welches das Polyester abscheidet, und anschließend wird das Lösungsmittel wieder vom Polyester getrennt – dazu bedarf es anspruchsvoller technischer Chemie. Nun hat man das Rohmaterial für reine Polyesterkugeln, die wieder zu Fasern verarbeitet werden, so als wäre es aus Erdöl hergestellt worden. Die Baumwolle durchläuft einen ähnlichen Prozess – nur dass sie am Ende keine Baumwolle mehr ist. Stattdessen wird der chemische Grundbestandteil der Baumwolle gewonnen: Zellulose. Das Endprodukt sieht Baumwolle ähnlich und verhält sich wie sie;

im Durchschnitt fallen fast 90 Prozent weniger Abfälle an, als wenn die Kleidung weggeworfen wird. Wenn Sie schon einmal vom zirkulären Design oder von der Kreislaufwirtschaft gehört haben, so wissen Sie, worüber wir hier sprechen: von einem Kreislauf, in dem Produkte laufend wiederverwendet oder recycelt und in neue Produkte umgewandelt werden, ohne jemals im Abfall zu landen. Gegenwärtig ist nur ein kleiner Teil der Wirtschaft zirkulär, und die Kreislaufwirtschaft wächst auch nicht.

(Die gemeinnützige Organisation Circle Economy begann 2018, die Daten zu sammeln. Zu jenem Zeitpunkt waren 9,1 Prozent der Wirtschaft zirkulär. Im Jahr 2020 war der Anteil der Kreislaufwirtschaft auf 8,6 Prozent gesunken, und die Menge der von der Weltwirtschaft verbrauchten Rohstoffe war größer als je zuvor.) Im Textilsektor wird gegenwärtig nur etwa 1 Prozent der ausgemusterten Kleidung recycelt und erneut zu Kleidung verarbeitet;

Das Geschäftskonzept der vier Konsumbausteine, das auch als »vier Mehrs« bezeichnet wird, könnte das Motto des modernen Konsumkapitalismus sein. Doch da es gierig und hinterlistig klingt, wird es außerhalb der Wirtschaftsuniversitäten nur selten erwähnt. Die »vier Mehrs« sind: Verkaufe mehr Leuten mehr Dinge bei mehr Gelegenheiten und für mehr Geld. Wer das schafft, der sichert sich auf Dauer Umsätze, Wachstum und Profit.

Im Allgemeinen sind Familienunternehmen konservativ. Zumeist überstehen sie Wirtschaftskrisen gut, was teilweise an ihrer historischen Erfahrung, aber auch daran liegt, dass sie sich nicht auf die kurzfristige Gewinnmaximierung konzentrieren müssen, um Aktionäre bei Laune zu halten.

Toraya ein Unternehmen, das »Un-Wachstum« betreibt. Wenn die Firma im Bemühen um die Verwirklichung ihrer Werte Gewinne erzielt, ist das in Ordnung. Wenn sie keine erzielt, ist das ebenfalls in Ordnung. Das Wachstum kann sogar als Warnhinweis betrachtet werden, als Zeichen dafür, dass ein Unternehmen seine Werte aufs Spiel setzt. Beispielsweise besteht unter den traditionellen japanischen Herstellern von Süßigkeiten eine inoffizielle Übereinkunft darüber, dass es sich nicht gehört, einem anderen Konfekthersteller Marktanteile abspenstig zu machen; den Markt eines anderen Unternehmens darf man nur übernehmen, wenn es seine Geschäftstätigkeit einstellt.

Westliche Kapitalisten betrachten Gleichgültigkeit gegenüber dem Wachstum als Häresie. Doch Unternehmen, die nicht wachsen, machen bereits einen großen Teil der Volkswirtschaft aus. Niemand erwartet vom Familienrestaurant um die Ecke, dass es die Tischzahl immer weiter erhöht.

O’Hara hält regelmäßig Vorträge an Universitäten und Business Schools, und eine Weile versuchte er, für das Modell der langlebigen Unternehmen zu werben. Die amerikanischen Studenten zeigten besonders geringes Interesse daran. »Sie interessieren sich für die kurzfristigen Erträge. Sie lieben das Wachstum und wollen wissen, wie man schnell Geld machen kann. Das ist die Kultur. Die Vereinigten Staaten haben keine so lange Geschichte, und das gilt insbesondere für Kalifornien, wo noch heute eine Kultur des Goldrauschs herrscht. Die Leute suchen noch immer Gold.«

Es gibt verschiedene Gründe dafür, dass Japan so viele Unternehmen mit einem langen Zeithorizont hervorgebracht hat. Zum einen wurde das Land im Lauf seiner Geschichte immer wieder von verheerenden Erdbeben, Bränden, Tsunamis, Rezessionen und Kriegen heimgesucht. Statt eines endlosen Wachstums kennen die Japaner ein unablässiges Wechselspiel von Aufstieg und Fall, was dazu beigetragen hat, dass sie heute für ihre »unerschütterliche Geduld« (gamanzuyoi) bekannt sind.

Sodann ist da die Tatsache, dass Japan bis zum Ende des 19. Jahrhunderts 250 Jahre in Isolation verbrachte, weil seine Regierungen an der Politik des »geschlossenen Landes« (sakoku) festhielten. In dieser Zeit wuchs die Wirtschaft sehr langsam, wobei der neu erworbene Wohlstand überwiegend in praktische Verbesserungen wie qualitätsvollere Häuser und die Trinkwasserversorgung investiert wurde. Überall schossen Läden und Restaurants aus dem Boden, und Konsumgüter wie Ventilatoren und Kämme gewannen an Beliebtheit, aber die Häuser blieben weitgehend schmucklos, und die Haushalte häuften wenige Besitztümer an. Der Konsumhistoriker Frank Trentmann bezeichnet es als »Kultur des schlichten Komforts«, der die Japaner zu jener Zeit möglicherweise eine höhere Lebensqualität verdankten als die Europäer.

Unter der Politik von sakoku war den Japanern die Begrenztheit der natürlichen Ressourcen sehr viel deutlicher bewusst als modernen Konsumenten, die ihre Bananen aus Ekuador, ihr Smartphone aus China und ihr T-Shirt aus Bangladesch beziehen. Die japanische Hauptinsel Honshu kann man in wenigen Tagen zu Fuß von Osten nach Westen durchqueren. Wenn die Welt derart begrenzt ist, kann es kaum überraschen, dass ihre Einwohner eine Ethik entwickeln, in der es als verrückt gilt, 300 von 1000 Einheiten eines Produkts wegzuwerfen, um eine Bestellung von 700 Einheiten zu erfüllen.

Wir glauben, in einer Ära beispielloser Innovation zu leben, aber der Technologiejournalist Kris De Decker hält es für zutreffender, von einer Ära der leichten Innovation zu sprechen. Billige Energie, die überwiegend aus fossilen Brennstoffen gewonnen wird, hat es ermöglicht, mit außergewöhnlicher Geschwindigkeit Ressourcen auszubeuten und Produkte zu erzeugen. »Wir tun so, als wäre die Energie unerschöpflich und hätte keine Nachteile. Von dem Moment an, in dem man sich innerhalb von Grenzen bewegt, sind Innovationen erforderlich, um das Leben zu verbessern«, erklärt De Decker. »Und an diesem Punkt wird es wirklich interessant.« Im Jahr 2007 schrieb er für große europäische Zeitungen über Technologie und verlor gleichzeitig den Glauben an deren Fähigkeit, die großen Probleme der Menschheit zu lösen, darunter insbesondere der Klimawandel. Er rief das Low-Tech Magazine ins Leben, das eine Plattform für Kritiker des Glaubens ist, die Hochtechnologie könne alle Probleme aus der Welt schaffen.

Wie sich herausstellte, war ein optischer Telegraf ein System von Türmen, die in Sichtweite voneinander standen (wenn man ein Teleskop verwendete) und die visuelle Übermittlung von Nachrichten ermöglichten. Die Türme hatten Ähnlichkeit mit klassischen Windmühlen, deren Flügel von einem Sturm beschädigt wurden: An einem langen horizontalen Arm hingen zwei Signalarme. Anhand von Hebeln konnte der Telegrafist die Arme bewegen und Signale senden – denen jeweils ein Buchstabe, eine Zahl, ein Wort oder eine Phrase zugeordnet war – , die dann entlang der Telegrafenlinie weitergeschickt wurden. Es war eine schnellere, bessere Version von Rauchzeichen. Eine aus 15 Zeichen bestehende Nachricht konnte die erste optische Telegrafenlinie, die Paris mit dem 230 Kilometer entfernten Lille verband, in einer halben Stunde zurücklegen. Jedes einzelne Signal reiste mit einer Geschwindigkeit von 1380 Stundenkilometern, das heißt schneller als ein Passagierflugzeug. Das war im Jahr 1791. Es dauerte nicht lange, bis sich die Geschwindigkeit der Technologie verdoppelt hatte. In dem Telegrafennetz, das von Lyon bis nach Venedig reichte, konnte eine typische Nachricht innerhalb von einer Stunde 650 Kilometer zurücklegen. Der optische Telegraf wurde ein halbes Jahrhundert vor dem elektrischen Telegrafen und fast 200 Jahre vor der elektronischen Post erfunden.

Wenn die Konsumdesaster der jüngeren Vergangenheit mit einem Mangel an Innovation einhergingen, so lag das daran, dass wir als Gesellschaft dazu neigen, diese Katastrophen auszusitzen und auf eine vom Konsum gespeiste Erholung zu warten. Auf der anderen Seite wird eine dauerhafte Verringerung des Konsums eher zu einer Explosion des Erfindungsgeists als zu seinem plötzlichen Verschwinden führen. »Wir müssen alles überdenken«, sagt De Decker. »Wir brauchen sehr viel Innovation, aber Innovation mit einem anderen Sinn.«

Das Hôshi, ein traditionelles japanisches Gasthaus (ryokoan), ist das älteste ohne Unterbrechung funktionierende Familienunternehmen der Welt – es ist das enochschste aller enochschen Unternehmen. Es wurde vor mehr als 1300 Jahren, im Kalenderjahr 718, bei einer Thermalquelle (onsen) erbaut. Das war fast acht Jahrhunderte, bevor Christoph Kolumbus nach Amerika aufbrach.

Wir können aufhören einzukaufen, aber die Denkweise des Konsumenten verschwindet nicht einfach. »Sie ist ziemlich tief in uns verwurzelt«, befindet Nat Defriend, der stellvertretende Geschäftsführer von Every One Every Day. »Ich glaube nicht, dass sie Teil unserer Natur ist, aber sie ist zweifellos Teil unserer Kultur. Sie hat großen Einfluss darauf, wie unsere Gesellschaften und Gemeinden organisiert werden, und natürlich wirkt sie sich auf die wirtschaftlichen Beziehungen aus.«

Die Menschen waren daran gewöhnt, Hitze und Kälte auszuhalten, und sie gaben ihre Gewohnheiten nicht leicht auf. An heißeren Orten lebten sie in Häusern, deren Fenster zu öffnen und die so gebaut waren, dass ein kühler Durchzug erzeugt werden konnte – die detaillierten Anleitungen zur natürlichen Belüftung gehen bis auf Vitruv zurück, dessen Zehn Bücher über Architektur im 1. Jahrhundert in Rom veröffentlicht wurden. Überdachte Veranden, Dachvorsprünge und Baumkronen spendeten Schatten, und dicke Mauern aus Stein, Ziegeln oder Lehm schirmten kühle Innenräume ab. In Japan hatten viele Häuser bewegliche Wände, in den Tropen hatten sie manchmal überhaupt keine Wände. In der arabischen Welt gab es den Innenhofgarten mit Schatten, Pflanzen und Brunnen, die dem heißen Klima entsprechende Antwort auf die Feuerstelle in kälteren Regionen.

In den Bereich der Sauberkeit gehört die fast völlige Verdrängung des Seifenstücks durch Flüssigseife, die aus Wegwerfflaschen gedrückt wird. Als der erste Winter in der Coronapandemie begann, schien sich ein neuer Standard für das Wohlbefinden durchzusetzen: Überall tauchten Heizpilze auf, die überwiegend mit fossilen Brennstoffen betrieben werden. Immer öfter heizen und kühlen wir nicht nur die Innenräume, sondern auch die Außenwelt.

In europäischen Ländern wie Großbritannien und den Niederlanden galten Raumtemperaturen zwischen 13 und 15 Grad einst als normal. In den Vereinigten Staaten wurde der Maßstab für das Wohlbefinden in Innenräumen zwischen 1923 und 1986 von 18 auf 24,6 Grad angehoben. Der Trend geht seit Jahrzehnten aufwärts. Die Raumtemperatur in Büros liegt heute normalerweise bei etwa 22 Grad. Übersteigt sie diesen Wert, schaltet sich die Klimaanlage ein; sinkt sie unter diese Temperatur, so geht die Heizung an. »Die Leute davon zu überzeugen, dass es eine für das Wohlbefinden erforderliche Temperatur gibt, war eine Meisterleistung, und es müssen gewaltige Ressourcen aufgewandt werden, um diese Temperatur aufrechtzuerhalten«, erklärt Shove.

Zum ersten partiellen Stromausfall infolge einer übermäßigen Nutzung von Klimaanlagen kam es im August 1948 während einer Hitzewelle in New York. Mit dem Strom, den der typische amerikanische Haushalt heute für die Klimaanlage aufwendet, könnte der typische europäische Haushalt gut die Hälfte seines gesamten Strombedarfs decken. Aber auch in China steigt die Nutzung von Klimaanlagen, und in Indien und anderen Weltregionen breiten sie sich rasant aus.

Wenn unsere Anpassungen zu Normen werden, wird es schwierig, sie auch nur infrage zu stellen. Während der Ölkrise von 1973 sagte Richard Nixon, der, wie wir uns erneut in Erinnerung rufen sollten, ein republikanischer Präsident war, Folgendes über das klimatisierte Amerika: Wie viele von Ihnen können sich noch an eine Zeit erinnern, in der es sehr ungewöhnlich war, eine Klimaanlage im Haus zu haben? Und doch ist sie heute in fast allen Landesteilen sehr verbreitet. Das hat zur Folge, dass der Durchschnittsamerikaner in den nächsten sieben Tagen so viel Energie verbrauchen wird wie die meisten Menschen in der Welt in einem ganzen Jahr. In Amerika leben nur 6 Prozent der…

Nixon schlug einen Plan zur Verringerung des Energieverbrauchs vor, der heutzutage nur einem radikalen Umweltschützer in den Sinn käme: Er wollte über Nacht die Konsumnormen ändern. Es ist unvorstellbar, dass es ein US-Präsident heute wagen könnte, so etwas zu sagen. Nixon wollte die Zahl der kommerziellen Flüge um mehr als 10 Prozent verringern, eine Maßnahme, die seither nur in Krisen wie der von 9 / 11 und der Coronapandemie akzeptiert wurde. Er schlug eine Senkung der Tempolimits, den Verzicht auf »unnötige« Beleuchtung,…

Der Winter stand bevor, und Nixon forderte die Amerikaner auf, ihre Thermostaten herunterzudrehen, um eine landesweite Durchschnittstemperatur von 20 Grad in Innenräumen zu erreichen. Auf diese Art sollte der Heizölverbrauch um 15 Prozent verringert werden. »Mein Arzt hat mir übrigens gesagt«, fügte der Präsident onkelhaft hinzu, »dass man bei einer Temperatur von 21 oder 22 …

Van Marken Lichtenbelt entschloss sich, sich zu Wort zu melden. Warum ließ man nicht zu, dass sich das Innenraumklima abhängig von der Tages- und Jahreszeit änderte, anstatt eine bestimmte Idealvorstellung vom durchschnittlichen Wohlbefinden anzustreben? Das wäre gesünder für uns, erklärte er. »Und dann dachte ich: Und die Gesundheit? Wir haben uns nie mit der Gesundheit beschäftigt.« Er beschloss, sich dieser Frage zuzuwenden. Gemeinsam mit seinen Kollegen begann er, die gesundheitlichen Auswirkungen einer mäßigen Kälteexposition zu erforschen. Es dauerte nicht lange, bis er eine Entdeckung über den menschlichen Körper machte.

In einem Versuch legten sich die Teilnehmer in einem klimatisierten Zelt auf eine temperaturregulierte Wassermatratze. Ausgehend von einer Raumtemperatur von 22,3 Grad wurde die Luft so lange abgekühlt, bis die jeweilige Versuchsperson zu zittern begann. An diesem Punkt wurde die Temperatur gerade so weit erhöht, bis das Zittern aufhörte; sodann verharrte die Person zwei mäßig unangenehme Stunden lang in einem Zustand, in dem ihr kalt war, ohne dass sie zu zittern begann.

Die Untersuchungen lieferten klare Belege dafür, dass ausgewachsene Menschen so wie viele andere Säugetiere nicht nur weißes, sondern auch braunes Körperfett haben – ein Gewebe, das Nährstoffe und weißes Fett als Brennstoff nutzt, um den Körper zu wärmen. (Wir haben nie viel braunes Fett.) Als van Marken Lichtenbelt und seine Kollegen ihre Versuchspersonen einer mäßigen Kälte aussetzten, stellten sie fest, dass ein Zustand eintrat, der als »zitterfreie Thermogenese« bezeichnet wird: Der Körper der Versuchspersonen begann zu arbeiten, um sich warm zu halten.

Es ist keine brutale Kälte erforderlich, um die zitterfreie Thermogenese in Gang zu setzen: Bei einer schlanken, leicht bekleideten Person funktioniert sie gut bei 14 bis 16 Grad, und sie setzt sogar schon bei 19 Grad ein. Darüber hinaus haben van Marken Lichtenbelt und andere beobachtet, dass sich die meisten Menschen problemlos Temperaturen anpassen, die deutlich niedriger oder höher sind als die, an die wir in klimatisierten und geheizten Räumen gewöhnt sind.

»Wohlbefinden und Gesundheit können zusammenhängen, aber sie sind nicht gleichbedeutend«, sagt van Marken Lichtenbelt. Er und andere Forscher sind zu dem Schluss gelangt, dass die Epidemie des »metabolischen Syndroms« in den reichen Ländern – eine Drosselung des Stoffwechsels, die zu Gewichtszunahme, Typ-2-Diabetes, Immunschwäche und anderen gesundheitlichen Problemen führen kann – nicht nur mit schlechter Ernährung und mangelnder körperlicher Aktivität zusammenhängt, sondern auch mit der Temperaturexposition. Als dritte Säule eines gesunden Stoffwechsels sollten wir uns häufiger Hitze und Kälte aussetzen, zumindest so viel, dass unser Körper arbeiten muss, um uns warm oder kühl zu halten.

Viele Energiespar- und Umweltschutzmaßnahmen dienen dazu, genau definierte Erfordernisse des Wohlbefindens effizienter zu erfüllen, doch in Shoves Augen geht das am Ziel vorbei. »Das größte Umweltproblem ist die übertrieben enge Definition des Wohlbefindens, nicht die Effizienz, mit der es erreicht wird.« In den letzten Jahrzehnten haben die Bemühungen um einen umweltverträglicheren Konsum die Energieeffizienz von Heiz- und Kühltechnologien sowie der beheizten und gekühlten Gebäude deutlich erhöht. Aber wir hätten ähnlich große Fortschritte im Handumdrehen erzielen können, einfach indem wir unsere Thermostaten um ein paar Grade hinauf- oder hinuntergedreht und uns angepasst hätten.

Von den Mitgliedern der High Society wurde erwartet, dass sie zur Förderung des Wissens, der allgemeinen Wohlfahrt und der Forschung beitrugen oder zumindest scheinbar beitrugen. Viele von ihnen malten, schrieben oder gingen einem Kunsthandwerk nach, und sie beherrschten Fremdsprachen. Sie definierten sich in so hohem Maß über diese Fähigkeiten, dass einige von ihnen in den Volkszählungen als Beruf lediglich »Gentleman« angaben. »Der Oberschicht anzugehören bedeutete, sich seinen Lebensunterhalt nicht zu verdienen oder zumindest nicht darauf versessen zu sein, sich seinen Lebensunterhalt zu verdienen«, erklärt Hood. »Das ist das genaue Gegenteil der heutigen Situation, in der die Angehörigen der oberen Mittelschicht nicht nur länger und härter arbeiten, sondern sich auch damit brüsten.«

Auch Smith hatte Vorbehalte gegenüber dem Materialismus. Er war der Meinung, das Streben nach Reichtum um des Reichtums willen führe zu »Erschöpfung des Körpers« und »geistigem Unwohlsein«, und offenbar bewunderte er den griechischen Philosophen Diogenes, der, so wird erzählt, einmal auf der Straße von Alexander dem Großen angesprochen wurde, der ihm anbot, ihm alles zu geben, was er sich wünsche. Diogenes erwiderte, er wünsche sich, dass Alexander zur Seite trete, denn er verdecke die Sonne.

Nach Angabe des Urban-Brookings Tax Policy Center mussten die Spitzenverdiener in dem halben Jahrhundert nach der Weltwirtschaftskrise durchschnittlich 80 Prozent ihres Einkommens als Steuern abführen, wodurch ein Großteil der Vermögen der reichsten Amerikaner umverteilt wurde. Als in den Achtzigern Politiker wie Ronald Reagan in den Vereinigten Staaten und Margaret Thatcher in Großbritannien an die Macht kamen und sich die Vorstellung durchsetzte, das Wachstum sei das A und O des wirtschaftlichen Lebens, wurde von den Reichen sehr viel weniger verlangt. Im Jahr 2020 lag der Höchststeuersatz bei 37 Prozent.

»Ging man vor dreißig, vierzig, fünfzig Jahren in einen prestigeträchtigen Country Club, so sah man dort nicht die neuesten Golfklamotten, sondern man sah Leute, die alte Khakihosen von Brooks Brothers oder Paul Stuart trugen, weil sie nichts beweisen mussten«, führt Hood aus. »Sie zeigten auf andere Art, wer sie waren.« Es ist anzunehmen, dass das Reichsein in einer Welt, die aufgehört hat, einkaufen zu gehen, rasch neu erfunden würde. Vielleicht würde es durch eine Rückkehr zu versnobten Normen des Geschmacks und der Etikette, den Einsatz von Hausangestellten, die Freiheit vom Zwang zur Arbeit, demonstrative Philanthropie oder einfach politische Macht zum Ausdruck gebracht.

Doch in dem Augenblick, in dem wir aufhören zu shoppen, taucht ein neues Problem mit dem Geld auf: Wenn es nicht ausgegeben wird, häuft es sich an. Was mit all dem nicht ausgegebenen Geld geschehen soll, wird nicht nur für die Reichen, sondern auch für den Rest von uns zu einer Vexierfrage.

Inoue und Matsumoto gelangten zu dem Schluss, dass die japanischen Konsumenten mehr Strom verbrauchten, weil sie in dem Moment, als klar wurde, dass die dank des Top-Runner-Programms entwickelten Geräte Geld sparten, begannen, das zusätzliche Geld für mehr und größere Geräte auszugeben. Sie kauften ein zweites oder drittes Fernsehgerät oder zusätzliche Klimaanlagen und leisteten sich den neuesten Kühlschrank, der auf den Markt kam. »Der grüne Konsum hat seine Wirkung verloren«, schrieben Inoue und Matsumoto.

Die beiden Forscher verglichen das, was sie beobachtet hatten, mit dem »Jevons-Paradox«, das nach William Stanley Jevons benannt ist, einem Ökonomen, der erforschte, warum der Kohleverbrauch in Großbritannien im 19. Jahrhundert so schnell stieg, dass eine Erschöpfung der Vorkommen und ein Rückfall des Landes in eine vorindustrielle Zeit drohte. Im Jahr 1865 gelangte Jevons zu einem Ergebnis, das der Intuition widersprach: Da die Leute neue Wege fanden, um die Kohle effizienter zu verbrennen, verbrauchten sie mehr Kohle. Anstatt dass weniger Kohle eingesetzt wurde, um dieselben Resultate zu erzielen, führte ein komplexes Wechselspiel von Produktpreisen, Konsumnachfrage und Gewinnsteigerungen dazu, dass immer neue Nutzungsmöglichkeiten für die Kohle gefunden wurden.

Das Problem ist, dass das Geld weiterhin ein Trickbetrüger ist, wie der in Barcelona ansässige Umweltwissenschaftler David Font Vivanco erklärt. Er studiert die »Rebound-Effekte«, die oft unvorhersehbaren Konsequenzen des technologischen Wandels und des sozialen Verhaltens. Beim Jevons-Paradox und beim japanischen Top-Runner-Programm haben wir es mit Rebound-Effekten zu tun, die mit Fortschritten in der Energieeffizienz zusammenhingen. Aber auch eine Drosselung des Konsums löst solche Effekte aus.

Die Forscher bezeichnen dies als Problem des »Re-Spending«, des Wiederausgebens. Wenn wir aufhören einzukaufen, sparen wir Geld. Wenn wir dieses Geld für Dinge ausgeben, die wir nicht als Konsum betrachten – zum Beispiel für Video-Streamingdienste, Outdoorabenteuer, eine Physiotherapie oder eine Klimaanlage – , kann unser Lebensstil leicht ebenso große oder schlimmere Auswirkungen auf die Umwelt haben als zuvor.

Hier ist eine Faustregel: Wenn wir mehr Geld ausgeben, erhöhen wir wahrscheinlich die Umweltauswirkungen unseres Lebensstils; wenn wir weniger Geld ausgeben, verringern wir sie wahrscheinlich. Egal, wo das Geld hinfließt, es wird etwas bewirken. In den Vereinigten Staaten verursacht jeder ausgegebene Dollar im Durchschnitt 0,25 Kilo Treibhausgasemissionen; wer 100 Dollar ausgibt, wird mit seinem Beitrag zur Volkswirtschaft etwa 25 Kilo an Emissionen erzeugen.

Obwohl die Amerikaner den höchsten Pro-Kopf-Konsum der Welt haben, wird ein in einem ärmeren Land ausgegebener Dollar im Durchschnitt schlimmere Auswirkungen auf das Klima haben. Global betrachtet erzeugen 100 Dollar 40 Kilo an klimaschädlichen Emissionen, das heißt 60 Prozent mehr,

Der Grund dafür ist, dass die Menschen ihr Geld vielerorts für grundlegende, energieaufwen-dige Güter wie Nahrungsmittel, Benzin und Strom ausgeben, während es in den Vereinigten Staaten möglicherweise in einen Sparplan, eine App oder einen Markenpullover fließt.

Sonderbarerweise wäre es umweltverträglicher, wenn eine arme Person in Indien ein iPhone kaufte, anstatt den gleichen Betrag für Nahrungsmittel und Energie auszugeben, die sie tatsächlich braucht.

Und wenn wir unser gespartes Geld investieren? Leider erzeugen die Unternehmen, in die wir investieren, Güter und Dienstleistungen für die Konsumökonomie. Wenn wir unser Geld auf die Bank bringen, passiert im Grunde dasselbe; der einzige Unterschied ist, dass jetzt die Bank unser Geld investiert. (Ersparnisse und Investitionen tragen ebenfalls wesentlich dazu bei, dass der ökologische Fußabdruck der Vermögenden eher steigen wird.)

»Die Vorstellung, Dienstleistungen seien weniger schädlich als Produkte, ist widersinnig. Dienstleistungen haben einen Fußabdruck«, betont Font Vivanco. Die Dienstleistungen, die wir in Anspruch nehmen, die Erfahrungen, die wir genießen, tragen zu den Auswirkungen unseres Konsums bei.

Die Rebound-Effekte sind schwer zu verstehen. Nach Aussage von Elisabeth Dütschke, die untersucht, wie die Allgemeinheit auf technologische Veränderungen in Energiesystemen reagiert, können einige dieser Effekte durch die »moralische Lizenzierung« verstärkt werden, das heißt durch unsere Neigung, gutes Verhalten heranzuziehen, um schlechtes Verhalten zu rechtfertigen. Stellen wir uns eine Person vor, die sich vegan ernährt (weil die Fleischproduktion mit hohen Treibhausgasemissionen einhergeht) und glaubt, daher das Recht zu haben, mehr Flugreisen zu unternehmen.

Eine Studie in Deutschland zeigte, dass die Einführung spritsparender Autos dazu führte, dass die Leute ihr Auto intensiver nutzten; angesichts einer erhöhten Treibstoffeffizienz fühlen sich Autofahrer möglicherweise auch berechtigt, größere, leistungsstärkere oder luxuriösere Wagen zu kaufen.

In Norwegen zeigte sich, dass Personen, die Elektroautos gekauft hatten, anschließend eher als Besitzer von Benzinern dazu neigten, das Auto für kleine Erledigungen zu benutzen. Mit der zunehmenden Verbreitung von Elektroautos nehmen auch die Berichte über eine Vielzahl verschwenderischer Verwendungen zu – Autofahrer heizen ihren Wagen im Winter vor und lassen im Sommer die Klimaanlage laufen, um beim Einkauf den Hund im Auto lassen zu können. Diese Rebound-Effekte, erklärt Dütschke, führen dazu, dass sogar Personen, die sich gezielt bemühen,…

Das wird als »suffizientes Konsumverhalten« bezeichnet – diese Personen entwickeln das Gefühl, genug zu haben. Manchmal hat das Suffizienzverhalten »Spillover-Effekte«, die das Gegenteil von Backfire-Effekten sind. Zu einem Spillover-Effekt kommt es, wenn Personen, die sich in einem Lebensbereich für ein umweltverträgliches Verhalten entscheiden, in der Folge zu weiteren umweltfreundlichen Verhaltensweisen übergehen: Sie fahren weniger Auto und fangen nach einer Weile an, sich auch vegetarisch zu ernähren. Sie hören auf, Einkaufsbummel zu unternehmen, und beginnen dann auch, im Winter die Heizung…

In einer von der Suffizienzforscherin Maren Ingrid Kropfeld geleiteten Studie wurde das Verhalten von vier Personengruppen untersucht, die sich den herkömmlichen Konsumgewohnheiten widersetzten, um festzustellen, wie gut es ihnen gelang, ihren ökologischen Fußabdruck zu verkleinern. Diese Gruppen waren: umweltbewusste Konsumenten, die einen grünen Lebensstil anstrebten; sparsame Personen, denen es gefiel, Geld zu sparen; Geizhälse,…

Den Vereinfachern gelang es mit Abstand am besten, ihre Umweltwirkung zu verringern. Tatsächlich waren sie in diesem Bemühen fast doppelt so effektiv wie die zweitplatzierte Gruppe, die Geizhälse. Die Sparsamen verringerten ihren ökologischen Fußabdruck überhaupt nicht, und dasselbe galt für die grünen Konsumenten – was sich mit der Erkenntnis deckt, dass der grüne Konsum in den vergangenen Jahrzehnten wirkungslos geblieben ist. Die Autoren der Studie gelangten zu dem Schluss, dass Menschen, die mit weniger…

Doch selbst die scheinbar einfachsten Lösungen für den Konsumismus – etwa die Entscheidung, weniger Dinge von besserer Qualität zu kaufen – lösen Rebound-Effekte aus. Wenn man einen höheren Preis für ein besseres Paar Schuhe bezahlt, sollte man meinen, dass dies dem Rebound-Effekt entgegenwirken wird: Wenn man für ein Konsumgut mehr Geld aufwendet, hat man weniger Geld für andere Güter übrig. Aber so einfach ist es nicht. Das Geld, das man für die hochwertigen neuen Schuhe ausgibt, wird umverteilt: Es fließt in…

Die Liste der nicht mit Rebound-Effekten verbundenen Möglichkeiten zum Geldausgeben ist kurz. Wir könnten damit beginnen, Produkte zu kaufen, die schädlichere Formen des Konsums verringern werden, zum Beispiel Campingausrüstung, um die Flüge…

Wir könnten Geld für Einrichtungen spenden, die den Konsum direkt verringern – zum Beispiel für Bibliotheken – oder Land und Wasser vor…

Oder wir könnten einfach vermeiden, Geld anzuhäufen, in erster Linie, indem wir weniger arbeiten. »Indem man sein Einkommen verringert, kann man seinen Konsum verringern«, sagt Dütschke. Genau das tat sie einst selbst und verringerte ihre Arbeitszeit als Forscherin auf dem Gebiet der Rebound-Effekte. Sie stellte fest, dass ihre Arbeitszeit unverändert…

Dann wurde ihr klar, dass ihr Arbeitgeber das Geld, das er bei ihrem Gehalt sparte, vermutlich verwendete, um einen…

Der französische Philosoph Georges Bataille war im Jahr 1949 einer der Ersten, der das Problem des Überflusses an Reichtum beschrieb. »Nicht die Not, sondern ihr Gegenteil, der ›Luxus‹, stellt die lebende Materie und die Menschheit vor ihre grundlegenden Probleme«, schrieb er. Bis zu einem bestimmten Punkt kann eine Gesellschaft den Reichtum absorbieren, indem sie ihren Lebensstandard erhöht. Doch irgendwann beginnt er sich an problematischen Orten anzusammeln. Zu der entsetzlichen Gewalt der beiden Weltkriege war es nach Batailles Einschätzung gekommen, weil Länder reich genug geworden waren, um einen gefährlichen Rüstungswettlauf zu beginnen. Den überschüssigen Reichtum, der das ermöglicht hatte, bezeichnete er als den »verfluchten Anteil«.

»Er muss ausgegeben werden, bereitwillig oder nicht, glorreich oder katastrophal«, schrieb er. Viele ältere Kulturen hätten das verstanden – und sei es auch nur »in der dunkelsten Region des Bewusstseins« – und hätten den Reichtum von Zeit zu Zeit zerstört. Sie verschwendeten ihn für Festspiele und opferten ihn den Göttern. Vermögen wurden mit ihren toten Besitzern begraben wie im alten Ägypten oder in prachtvolle öffentliche Bauwerke investiert wie im Italien der Renaissance; noch heute gibt es in einigen Dörfern der Nachfahren der Maya in Zentralamerika einen »Nivellierungsmechanismus«: Die Gemeinschaft ehrt ein Mitglied, das beginnt, besonders viel Land oder Geld anzusammeln, mit der Gelegenheit, die alljährlichen großen Festmahle zu finanzieren, an deren Ende diese Person hoch geschätzt … und nicht mehr reich ist.

dass Anthropologen erklären, die absichtliche Zerstörung von Reichtum sei eines der wichtigsten Merkmale, die das »menschliche Ökosystem« vom natürlichen unterscheide.

Anfang des 20. Jahrhunderts wurde im Westen über die Frage debattiert, wie man mit der neuen Fähigkeit der Industrie zur Erzeugung außergewöhnlichen Reichtums umgehen solle – sie brachte mehr Güter hervor, als wir nutzen konnten. Die Antwort bestand darin, Produkte zu erzeugen, die sich selbst zerstörten: dies war die geplante Obsoleszenz. Der Konsumismus selbst kann mit endlosen Festspielen verglichen werden, die unentwegt mit großer Geschwindigkeit Überfluss in Abfall verwandeln.

Es gibt Hinweise darauf, dass die Wale mindestens so sehr unter all dieser Geschäftigkeit leiden wie wir: Beispielsweise halten sie sich vor Island anscheinend lieber in Gewässern auf, in denen gelegentlich Walfangschiffe auftauchen, um sie zu jagen und zu töten, anstatt in der Schutzzone in Küstennähe zu bleiben, wo sie unentwegt von Booten belästigt werden, die Touristen zur Walbeobachtung bringen. Der Atlantische Nordkaper ist sämtlichen Ausdünstungen der Zivilisation ausgesetzt – sein Blut ist mit einer Buchstabensuppe von Chemikalien (DDT, PCBs, PAHs usw.), mit Erdöl- und Erdgasrückständen, Flammschutzmitteln, Pharmazeutika und Pestiziden angereichert. Seine Nahrungsversorgung – er ernährt sich vor allem von Ruderfußkrebsen – ist instabil, da sich das Klima infolge der menschlichen Aktivität wandelt.

Das bringt uns zurück zu den Forschern vom New England Aquarium, die in den Tagen nach 9 / 11 in der Bay of Fundy unterwegs waren. Als sie die Daten zu den in den Walexkrementen gefundenen Stresshormonen auswerteten, stellten sie fest, dass die Tiere in diesen unheimlich stillen Tagen unter deutlich weniger Angst litten als unter »normalen« Umständen. In Abwesenheit des üblichen Schiffsverkehrs, der Fischerboote, der Sportboote und Jachten, all des modernen Trubels auf und in den Meeren, genossen die Wale offenbar den Frieden. Sogar die Wissenschaftler waren verblüfft davon, wie klar sie die Rufe der Wale mit ihren Geräten hören konnten. Es war, als stünden sie an einer gesperrten Autobahn und könnten plötzlich die Vögel im Gebüsch zwitschern hören. So klangen die Wale in einer Welt des Weniger.

Mit dem Ende des Einkaufens beginnt ein neues Leben für die Tierwelt. Rezessionen sind unabhängig davon, ob sie durch Spekulation oder Pandemien ausgelöst werden, stets gut für das nicht menschliche Leben auf der Erde. Sie bremsen den Vormarsch der Bulldozer, die Verschmutzung der Flüsse, die Bergwerke, die sich in Berge fressen. Nachtigallen und Mistkäfer genießen eine tiefere Dunkelheit, Wale hören einander im stillen Meer singen, und die Gefahr, dass eine weitere Edelsteinmine die Zahl seltener Spezies wie des Regenbogenfroschs, der farbenfroher als jedes Juwel ist und nur in wenigen Schluchten auf Madagaskar lebt, weiter verringern wird, sinkt deutlich.

Wir selbst glauben vielleicht nicht, einen Krieg gegen die Natur zu führen, aber die Tatsache, dass die Natur vorrückt, wenn sich die Menschheit zurückzieht, deutet darauf hin, dass wir es doch tun. Am schnellsten finden Veränderungen in den Weltmeeren statt, weil sich dort so viele Lebewesen ungehindert bewegen: Sie spüren, wenn wir fort sind, und rücken rasch in die von uns aufgegebenen Räume vor. In der Pandemie waren die ersten Hinweise auf eine Rückkehr der Wildtiere oft in plötzlich menschenleeren Gewässern zu sehen: Fische und Quallen in den ruhigen Kanälen von Venedig, Süßwasserdelfine, die zum ersten Mal seit drei Jahrzehnten bei Kalkutta im Ganges auftauchten, Krokodile in den Wellen an einem beliebten Strand in Mexiko. Aber dasselbe Prinzip gilt auch an Land. Lässt der ständige Druck der menschlichen Aktivität nach, so kehren die Wildtiere zurück, werden zahlreicher und zeigen ihr natürliches Verhalten – einschließlich des Drangs zur Erkundung.

Wir müssen nicht vollkommen verschwinden, um unserer natürlichen Umwelt eine Atempause zu gewähren. Beispielsweise stellten Friedlander und seine Kollegen in Molokini fest, dass es eine »magische Zahl« von Ausflugsbooten gab, die für die Fische erträglich war. Erst wenn diese Schwelle überschritten wurde, vertrieben die schnorchelnden Touristen die großen Fischschwärme.

Vieles von dem, was wir anderen Spezies durch unseren Konsum antun, ist unbeabsichtigt. Zum Beispiel wurde in einer Studie über Rodungen in Australien untersucht, was geschieht, wenn wir einen natürlichen Lebensraum durch einen weiteren Gewerbepark oder eine Ferienwohnanlage (die Zunahme des Zweitwohnungsbesitzes ist einer der stärksten Konsumtrends des 21. Jahrhunderts) oder durch eines jener weitläufigen, namenlosen Daten- und Logistikzentren ersetzen, die im Zeitalter des Onlineshoppings überall aus dem Boden schießen. Vielleicht haben Sie angenommen, dass die Wildtiere einfach ihre Sachen packen und anderswo neu anfangen. Leider ist das nicht der Fall. »Der wissenschaftliche Konsens ist, dass der Großteil und in manchen Fällen sämtliche an einem Standort lebenden Individuen sterben werden, wenn die Vegetation verschwindet – entweder sofort oder nach einigen Tagen oder Monaten«, schreiben die Forscher. Die Autoren der Studie beschreiben das Leiden im Detail. Es tut mir leid, es Ihnen zumuten zu müssen: Die Tiere werden erdrückt, aufgespießt oder zerfleischt. Einige werden lebend begraben. Sie erleiden innere Blutungen, Knochenbrüche, Wirbelsäulen- und Augenverletzungen, Schädeltraumata. Sie verlieren Glieder und werden teilweise bei lebendigem Leib gehäutet. Jene, die aus ihrer Heimat fliehen (viele sträuben sich überraschend hartnäckig dagegen, ihren Lebensraum aufzugeben), werden auf Straßen in der Umgebung überfahren, bleiben in Zäunen hängen, sterben, weil sie der Witterung ausgesetzt sind, oder werden zu leichter Beute…

Den Umweltschützern macht die Überfischung der Meere Sorge, während die Fürsprecher der Fischerei argumentieren, die Fänge trügen dazu bei, die Weltbevölkerung zu ernähren. Die Forscher fanden heraus, dass der Großteil der auf hoher See gefangenen Fische von wohlhabenden Konsumenten in den Vereinigten Staaten, der Europäischen Union und Japan verzehrt wird. Eine Reihe von Spezies wird fast ausschließlich als Futter für Fischfarmen oder Haustiere (wiederum hauptsächlich in reichen Ländern) genutzt, während andere zu »Nutrazeutika« verarbeitet werden, die nicht dazu dienen, Hunger oder Krankheiten zu bekämpfen, sondern die Leistungsfähigkeit von ohnehin gesunden Menschen zu erhöhen – sie sollen dafür sorgen, dass es uns »besser als gut« geht, wie es heute so schön heißt.

Der Begriff »freiwillige Einfachheit« wurde im Jahr 1936 von dem amerikanischen Sozialphilosophen Richard Gregg geprägt. Interessant ist, dass Gregg nicht für ein einfaches Leben warb. Stattdessen schwebte ihm ein einfacheres Leben vor, eine mildere Version der reinen Askese, die von spirituellen Führern wie Buddha, Laotse, Moses und dem Propheten Mohammed praktiziert wurde, ganz zu schweigen von zahlreichen legendären Heeren und, wie es Gregg ausdrückte, »gelegentlichen Genies« wie Thoreau und Gandhi.

Ein Unterschied ist, dass Antikonsumenten sehr viel größeren Wert als die normalen Konsumenten darauf legen, ihr Konsumverhalten selbst zu bestimmen. Luhrs, die ein Handbuch für Dekonsum mit dem Titel Lebe einfacher! (The Simple Living Guide) geschrieben hat, sieht einen Schlüssel zur freiwilligen Einfachheit darin, sich selbst und die Gründe für das eigene Verhalten zu verstehen. »Ich glaube, die meisten Leute leben nicht bedacht; ich glaube, die meisten Leute leben nicht bewusst. Ich tue es zweifellos.« Beispielsweise hat sie gelernt, dass sie nicht immerzu Konsumentscheidungen fällen möchte. Mit dieser Selbstkenntnis wird das Nichtkaufen nicht zu einem Opfer, sondern zu einem Geschenk.

Vereinfacher haben oft das Gefühl, sie hätten Keynes’ »ökonomisches Problem« gelöst und herausgefunden, wie sie ihre absoluten Bedürfnisse erfüllen können: Sie tun es, indem sie weniger solche Bedürfnisse entwickeln.

Schon vor der Pandemie hatten sich die Hinweise darauf gehäuft, dass der digitale Konsum den Verbrauch materieller Güter ersetzen kann. Kenneth Pike, ein Philosophieprofessor am Florida Institute of Technology, der über dieses Thema geschrieben hat, ließ sich von den Zimmern seiner vier Kinder inspirieren. »Es fällt mir auf, dass sie nicht so vollgeräumt sind wie mein Kinderzimmer in den Achtzigerjahren«, sagt er. »Manchmal gehe ich hinein und denke, wie kahl diese Zimmer sind, so als sollten meine Kinder mehr Sachen haben. Aber dann denke ich, dass es natürlich nicht so sein sollte.« In Pikes eigenem Kinderzimmer gab es mit Plastikspielzeug gefüllte Kisten (er erinnert sich noch an Action-Figuren wie He-Man und die Super Friends); die Wände waren mit Postern dekoriert, die Regale mit Büchern und Pokalen gefüllt. Spielzeug und Spiele seiner Kinder sind überwiegend digital, sie lesen vorwiegend auf dem Kindle, und viele ihre Pokale und Preise existieren nur in Onlinespielwelten. Ihr aktuelles Lieblingsspielzeug ist Roblox; im Internet findet man Videos von Roblox-Spielern, die Hunderte reale Dollar ausgeben, um in einer einzigen Sitzung zum Beispiel einen virtuellen Monstertruck, einen Mustang und einen Ferrari zu kaufen. »Sie sind zweifellos digitale Konsumenten«, sagt Pike.

Wir stellen uns das Internet immer noch als unerschöpfliches Füllhorn vor. »Vielen Leuten ist nicht wirklich bewusst, dass das Internet Energie verbraucht«, sagt Widdicks. »Die Leute sehen eher, dass das Laden des Handys Strom verbraucht.« Der Stromverbrauch der digitalen Infrastruktur und unserer Geräte steigt jedes Jahr weltweit um etwa 7 Prozent, womit er doppelt so schnell wächst wie die Weltwirtschaft.

Konservativen Schätzungen zufolge wird die Informations- und Kommunikationsenergie bis zum Ende dieses Jahrzehnts etwa ein Fünftel des weltweit erzeugten Stroms verbrauchen, was bedeutet, dass wir, wenn wir dem Klimawandel entgegenwirken wollen, nicht nur genug erneuerbare Energie produzieren müssen, um die gesamte gegenwärtig in unser digitales Leben gepumpte Energie zu ersetzen, sondern in Zukunft auch mehr und mehr davon produzieren müssen.

Der japanische Begriff dafür ist kodawari, ein Wort, das eine Art von positiver Besessenheit oder tief empfundener Neigung beschreibt. Im Westen würden wir es als die Leidenschaft eines Menschen bezeichnen. In Japan hörte ich die unbestätigte Geschichte von einem Mann, dessen kodawari es war, die exklusivsten Aktentaschen anzufertigen; er verbrachte ein Jahr damit, einen Verschluss zu entwerfen, der mit einem genauso reibungslosen, aber zuverlässigen Klick einrasten würde wie der Verschluss einer Leica-Kamera. Ein Konsument kann ebenfalls kodawari haben, und diese Person kann auch eine aiyosha sein. Die Übersetzung des Wortes lautet »eine Person, die ein Produkt liebevoll verwendet«. Eine aiyosha könnte zum Beispiel die beste Gartenhacke auswählen, die Klinge regelmäßig schärfen und Befriedigung daraus beziehen, wie sich der Schaft durch langjährige Anwendung langsam an die Form ihrer Hände anpasst.

»Das Leben in Tokio fühlt sich für mich jetzt wie eine Falle an: Du gehst dort hin, du willst Dinge haben, du kaufst sie. Es gibt viele amüsante Dinge zu tun oder zu besitzen oder zu essen. Aber du verbrauchst es alles. Hier auf Sado gibt es nichts. Du musst es selbst schaffen. Nicht das Konsumieren macht dir Freude, sondern das Erschaffen von etwas.«

»Wenn eine Kultur in ihre Reifephase eintritt, liegt es möglicherweise in der menschlichen Natur zu versuchen, sich selbst zu zerstören, das eigene Ende herbeizuführen. Vielleicht steckt das in uns. Vielleicht gibt es eine Art Gott, der zur Verringerung unserer Zahl beiträgt.« Man kann dies leicht als apokalyptische Vision eines Mannes abtun, der den Verfall seiner eigenen Welt mit ansehen musste. Aber seine Worte scheinen auf das Konsumdilemma zuzutreffen. Wir können nicht aufhören einzukaufen; wir müssen aufhören einzukaufen. Der Konsum verändert nicht nur das Klima, vernichtet die Wälder, überlädt unser Leben, füllt unsere Köpfe mit einer Wegwerfeinstellung und stiehlt die Sterne vom Nachthimmel. Das Schlimmste ist, dass wir keine Ahnung mehr haben, was wir sonst tun könnten, und nicht an die Möglichkeit von Veränderungen glauben. Egal, welchen Weg wir einschlagen, wir sind zum Untergang verurteilt.

Wie sich herausstellt, macht fast jeder Aspekt des Dekonsums Veränderungen erforderlich, die über das hinausgehen, was mit der individuellen Entscheidung für eine Verringerung des Konsums erreicht werden kann. Beispielsweise kann ich persönlich Pausen vom Geldverdienen und -ausgeben nehmen, aber es bedarf einer Gemeinschaft oder sogar einer ganzen Gesellschaft, um die nicht kommerzielle Zeit zurückzubringen. Ich kann ein Dekonsument werden, aber das wird mich zu einem gesellschaftlichen Außenseiter oder sogar zu einem Ausgegrenzten machen, weshalb es unwahrscheinlich ist, dass ich an dieser Veränderung festhalten werde. Indem ich meinen persönlichen Konsum verringere, kann ich die Regierungen nicht dazu bewegen, dafür zu sorgen, dass die Hersteller Produkte bauen, die leichter repariert werden können. Ich kann die Regierungen nicht dazu veranlassen, die Einkommensungleichheit und Unsicherheit in Angriff zu nehmen, die den übermäßigen Konsum antreiben, und ich kann sie nicht drängen, sich von der Fixierung auf das BIP-Wachstum zu lösen. Mein Verhalten wird nicht genügen, um eine Infrastruktur für bürgerliches Engagement, Partizipation oder eine andere soziale Rolle zu schaffen, welche die Infrastruktur des Konsums ersetzen könnte.

Ein bedingungsloses Grundeinkommen würde Menschen, die bereit sind, einfach zu leben, die Möglichkeit geben, weniger Zeit für die Erwerbsarbeit aufzuwenden oder sich sogar vollkommen aus der Arbeitswelt zurückzuziehen. In einer konsumkapitalistischen Kultur wird eine solche Entscheidung oft als Faulheit oder mangelnder Ehrgeiz verurteilt; in einer Dekonsumgesellschaft werden jene, die ein solches Leben führen, möglicherweise bewundert, weil sie Erfolg im Streben nach Genügsamkeit haben.